构建中国特色战略传播体系，着力提升国际传播能力
2021年5月31日，习近平总书记在主持中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习时指出：“必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。”这一重要论述，极大地丰富了中国国际传播的内容、方法、途径，成为中国国际传播进入新阶段的重要标志。“影响力、感召力、亲和力、说服力、引导力”作为中国国际传播需要登攀的新的制高点和战略目标，“五力”并进，成效显著。
提升国际传播能力，是强化国家文化软实力和谋求长远发展的需要。加强我国国际传播能力建设的一项重要任务，就是讲好中国故事、传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国。而讲好中国故事，必须达到两个发展目标：一是形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，二是为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。目前，国际舆论格局总体上是西强我弱，这与我国已经跻身世界第二大经济体的现实极不相称，与国际社会渴望与我国加强文化交流和了解治国经验的需要极不相称，与网络时代不断加剧的安全挑战极不相称。改革开放以来，中国经济发展成就显著，但国际传播力的提升还有很大空间。研究表明，在中国经济总量已达美国70%的前提下，中国国际传播的影响力仅相当于美国的14%。每天发自中国的信息占比不到全球信息发布总量的5%，而90%以上的信息被美西方传媒所垄断。为提升中国国际话语权，应积极改进传播策略，以全球化表达、区域化表达和分众化表达，有效配置传播资源，切实增强中国国际传播的亲和力和影响力。习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时创造性提出构建四个体系，即构建具有鲜明中国特色的战略传播体系、中国话语体系、中国叙事体系和适应新时代国际传播需求的人才培养体系，以适应面向世界阐释中国智慧、体现中国特色、说明中国方案的新需求，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。首先，应从顶层设计的战略高度出发，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系。强化全国“一盘棋”理念，以重点工程为引领，以品牌项目为抓手，积极开展国际交流与合作，提高海外综合覆盖能力，形成服务大局、层次清晰、点面结合、精准施策、辐射全球的视听国际传播新格局，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。其次，加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论。进一步研究国外不同受众的习惯和特点，做好“本土化”适配，培育知华友华力量，创新对外表达方式，开拓短视频、网络直播等新兴服务模式，推进节目内容跨终端、跨渠道的海外多元传播和社交化运营，为推动构建人类命运共同体夯实民意基础。再次，人才是事业发展的根本保障。习近平总书记指出：“要加强高校学科建设和后备人才培养，提升国际传播理论研究水平。”2021年9月，习近平总书记在中央人才工作会议上进一步指出，把“加快建设世界重要人才中心和创新高地”作为新时代实施人才强国战略的总体目标，并且提出2025年、2030年、2035年三步走战略。这是人才工作站在新时代起点上的重大战略布局。我国有着全球规模最大的高教科研体系，为现代化建设源源不断地输送大批合格人才。今后还要继续在全球范围内吸引人才、留住人才、用好人才，形成适应高质量发展的人才制度体系，重构全球创新人才版图，形成我国在国际传媒领域人才竞争的比较优势。
面对新的国际形势，中国国际传播应时而变，实现了有的放矢、主动作为、精准传播。这一新传播阶段可以用关键词“投射”（project）来概括，它有两层基本含义：一是向目标投掷武器，二是向目标照射光亮。以“投射”为主旨的新传播阶段的外在传播语征体现为“以我为主，差异传播”。近些年来，以美国为首的部分西方国家先后在涉疆、涉港、涉台和南海问题上挑起事端，驱动新冷战思维，一场旨在遏制中国的舆论战已经不宣而战。新冠疫情暴发以来，中美两国因防疫观念、防疫措施不同，导致防疫形势“冰火两重天”。随着舆论战的加剧，抗疫逐渐被政治化。2021年3月，美国白宫抛出《国家安全战略临时指南》，明确将中国列为美国地缘战略议程最新目标。美国推行新冷战思维，执意实施单边主义，致使传统信任机制逐步瓦解，“黑天鹅事件”层出不穷，有研究者认为世界已经进入乌卡（VUCA）时代。乌卡是一系列不确定词汇的代名词。它由不确定性（Uncertainty）、波动性（Volatility）、复杂性（Complexity）和模糊性（Ambiguity）四个英文单词缩写而成。与旧冷战时期相比，乌卡时代的舆论战明显呈现出3点不同：一是强调数据搜集、分析、处理，为舆论战、信息战、金融战等提供对策和依据；二是强调多种机构联合行动，信息共享，协调一致；三是锁定战略目标，长期跟踪筛查，择机连环出击，牢牢控制话语权。在乌卡时代，中国国际传播应坚持“两条腿走路”原则：一条腿，对于邻里周边、发展中国家和“一带一路”倡议践行国家和地区，讲求平等交流、亲诚惠容，既体现开放自信又展示谦逊平和，努力塑造真诚可信、亲善可敬的中国形象；另一条腿，对于国际反华遏华势力，则要敢于揭示黑幕、披露真相，据理力争、旗帜鲜明，扭住美西方国家在民主人权、民族宗教、民生反腐等方面对我国的造谣抹黑，深入剖析，各个击破。要主动设置议题，占据舆论高地，积极倡导国家平等、和平发展，反对国际霸凌、双重标准，引导塑造公正合理的国际新秩序。以中央广播电视总台（简称“总台”）的系列报道为例。香港出现修例风波后，总台制作了英语专题《迷失的香港》，以有力证据揭示乱港分子真实嘴脸及其背后黑手（美国黑金和新纳粹分子介入），为世人澄清真相，为全国人大释法、出台维护香港稳定举措做了有力背书。此外，总台还以《美警察暴力执法 导致黑人男子死亡》为触点，发布《美国的人权纪录》系列报道，例数美国不顾国内人权记录不佳、族群分裂的现实，对外动辄长臂管辖、破坏国际秩序的丑恶行径。针对美国胁迫世卫组织对华“二次溯源”，大肆鼓吹“实验室泄漏”阴谋论等恶劣行径，2021年7月下旬，总台《环球深观察》广播栏目推出《溯源美国》系列报道，针对美早期病例、生物实验室活动等多个维度的疑点和痛点进行深入揭露，指出美国是当之无愧的全球第一抗疫失败国、全球第一政治甩锅国、全球第一疫情扩散国、全球第一政治撕裂国、全球第一货币滥发国、全球第一疫期动荡国、全球第一虚假信息国、全球第一溯源恐怖主义国。2021年8月，美军仓促撤离阿富汗，给当地留下严重人道主义危机；2022年初，美国政客不断煽风点火，加剧俄乌战争局势，总台都在第一时间报道并阐明中国的一贯原则和立场。这些涉及国际时局的“亮剑”措施，阐明了中国坚决维护国际准则，维护国家主权、安全和发展利益的立场，体现了统筹国内国际两个大局，对内严密防范和坚决打击各种渗透、颠覆、恐怖和分裂活动，对外坚决反对霸权主义和强权政治，推动建设相互尊重、公平正义、合作共赢的新型国际关系，推进构建人类命运共同体的系统战略思维。当然，新冷战并非“热战”，双方舆论战也并非每时每刻都要剑拔弩张、刀刀见血。面对美西方的反华“合唱”，中国国际传播既不必惊慌失措，盲目跟从西方节拍“对唱”，又不可无所作为，任由西方政客造谣抹黑，而要以强大自信保持战略定力，继续向广大发展中国家“投射”阳光和温暖，让中国发展成果惠及友邦。同时，以主动出击和重点回击等方式向少数敌对势力“投射”“匕首”和“曳光弹”，帮助世人看清其嘴脸，让真相大白于天下。
面对充满不确定性的国际形势，总台拓宽传播领域和主体，以直接覆盖、海外合作、台网联动、文化交流、人员培训等多种方式推动中华文化走出去，成为中国国际传播能力建设的核心方阵，为践行“五力”提供了重要启示和经验。向世界阐明中国共产党为什么能够长期执政，为什么只有社会主义才能拯救和发展中国，是新时代中国国际传播面临的重要课题。2019年3月22日，习近平主席到意大利进行国事访问，当意大利众议长菲科问他当选国家主席时的心情时，习近平脱口而出：“我将无我，不负人民。”短短8个字，道出了大国领袖的炽烈情怀，彰显出共产党人的精神境界，成为新时代中国共产党人高风亮节的最新表达，同时也向世界昭示了中国共产党全心全意为人民服务的根本宗旨。中国国际传播要攀登“五力”制高点，必须着力塑造大党领袖、大国领袖、人民领袖的形象，聚焦领袖足迹、活动和经典话语，聚焦领袖提出的新观点、新思路、新表述。要加强对中国共产党的宣传阐释，帮助国外民众认识到中国共产党真正为中国人民谋幸福而奋斗，了解中国共产党为什么能、马克思主义为什么行、中国特色社会主义为什么好。百年大党，世界瞩目。2021年7月1日，庆祝中国共产党成立100周年大会在天安门广场隆重举行。总台不但向海内外直播了大会盛况，还制作了一系列全媒体产品，生动展示了总书记的领袖风采和为民情怀，诠释了习近平新时代中国特色社会主义思想深刻内涵，被海外媒体广泛转发。2021年12月31日晚，习近平主席发表新年贺词，总台精心制作《国家主席习近平发表二〇二二年新年贺词》，展现习近平主席“心系民生冷暖、情牵万家灯火”大国领袖的人民情怀，诠释中国共产党人不变的价值追求。一时间，成为国外舆论高度关注的焦点。大党有担当，文明能互鉴。总台系列报道《弘扬伟大建党精神 开拓历史新伟业》聚焦党的百年奋斗历程，从历史与现实经验、打赢脱贫攻坚战、经济发展、生态文明、科技自立自强等多个角度全面梳理党的十八大以来中国发展取得的重要成果、重要经验。到2020年底，让现行标准下近1亿贫困人口摆脱绝对贫困，是中国共产党向中国人民、向世界做出的庄严承诺。打赢脱贫攻坚战，事关全面建成小康社会，事关人民福祉，事关巩固党的执政基础。如何向世界介绍中国人民在中国共产党领导下，历史性地完成消除绝对贫困的艰巨任务，是摆在广电媒体面前必须做好的答卷。总台《山上山下的家》、四川台《玫瑰熏香了雪山》、贵州台《相知无远近 万里尚为邻》等节目对我国扶贫成就的介绍，令不少亲临实地考察的外国政党领袖为之感慨，没有哪一个国家能在这么短的时间内实现近亿人脱贫，这个成绩属于中国，属于中国共产党，同时也属于全世界。这些节目系统地向海外受众解读了中国共产党治国理政的新理念新思想新战略，彰显了中国共产党不仅致力于国内消除贫困，还毫无保留地同世界各地政党分享消除贫困的经验和执政理念，携手共建美好世界的大国政党担当与风范。中国梦不仅属于中国，也属于全世界。今天，中国特色社会主义道路已昭示出持久生命力和光辉前景。中国国际传播要积极倡导人类命运共同体理念，依托中国发展的生动实践，拓展国际传播载体和平台，要把中国智慧的推介与中华文化价值观结合起来，从历史、文化、哲学、社会等方面深入诠释中国梦。立足五千多年中华文明，广泛宣介中国主张、中国智慧、中国方案，全面阐述我国的发展观、文明观、安全观、人权观、生态观、国际秩序观和全球治理观，同国际社会一道为解决人类问题作出贡献。没有影响力的传播，便不是有效的传播。2022年，是共建“一带一路”倡议提出9周年。经过9年努力，中国与多国共建“一带一路”完成夯基垒台、立柱架梁的基础工作，进入落地生根、开花结果的高质量发展阶段。总台《“一带一路”新画卷》系列报道聚焦塞尔维亚、埃及、土耳其、老挝、阿联酋、肯尼亚、巴基斯坦、孟加拉国、德国、斯里兰卡、越南11个国家的重点项目取得的成果以及背后的故事，集中对外展示了“一带一路”在促进沿线国家经济、社会发展，保障民生、抗疫物资供应等方面发挥的积极作用，突出展现了“一带一路”共享共建、合作共赢、绿色发展的理念，彰显了中国国家实力和作为大国的担当。 
总台《“一带一路”新画卷》系列报道之越南。2022年2月6日，中国同阿根廷签署共建“一带一路”谅解备忘录。至此，同中国签署合作协议的国家增至148个。霍尔果斯台在《我国首条东亚至中亚商品车多式联运通道正式开通》报道中披露，这条线路投入使用后，可将原由东亚装船经印度洋绕到俄罗斯再分装陆路运达西亚的货物由80多天压缩至30天。云南台在《中老铁路双向首发国际货物列车顺利抵达目的地》报道中，突出了“双向首发”“顺利抵达”两个重要事实，见证了蓬勃发展的中老经济。河北台在《首趟京津冀中欧班列跨境电商专列正式开行》报道中，则重点阐述了“中欧班列+跨境电商”的物流新模式。2021年中国对外贸易总额突破6万亿美元，同比增长21.4%，出口额占到全球份额的15%。这充分证明国际社会对中国崛起的需求和中国发展对世界经济复苏的贡献。在这样的时代背景下，讲好中国人奋斗圆梦的故事，讲好中国国家治理的故事，讲好合作共赢的故事，已成为时代的需要和中国媒体的责任。同时还要注重用好新闻发布机制和高端智库交流渠道，用好中华传统节日载体和海外文化阵地，让中国故事成为国际舆论关注的话题，让中国声音赢得国际社会更多的理解和认同。 如何打造融通中外的表达方式，福建台《我不见外——厦门大学美籍教授潘威廉的中国故事》提供了一个样板。该节目以外国人的独特视角，记录中国改革开放进程的故事，被60多个国家和地区争相转发。可见，借助外媒或外国人视角来讲述中国故事，可以增强中国话语的传播力。此外，还要善于激活中华优秀传统文化的当代价值。如，广西台在消息《广西白衣天使让柬埔寨6208名白内障患者重见光明》中，展示了各方人士对“一带一路”医疗服务项目的评价，大大提升了中国形象，成为“构建更为紧密的中国—东盟命运共同体”的生动写照。习近平主席强调，“文明交流互鉴是推动人类文明进步和世界和平发展的重要动力”，只有平等对话与沟通，才能促进传播效果的实现。如，2019年5月30日，总台CGTN英语频道主持人刘欣与美国福克斯商业频道主播翠西·里根（Trish Regan）就中美贸易摩擦等议题，在福克斯频道《黄金时间》（Trish Regan Primetime）节目中进行了16分钟的“跨洋对话”，截至北京时间30日中午12点，该话题阅读量高达8.2亿次。刘欣周密准备、沉着应对，有礼有节阐述中方对贸易争端的看法。翠西称：“这是美国电视史上前所未有的对话，也是美国听到不同观点的机会。”2021年11月初，第四届中国国际进口博览会在上海举行，央视《全球CEO看进博》每天在《中国新闻》栏目重点时段播出，对多家全球领先企业CEO进行专访，探讨选择中国市场的原因以及对中国扩大开放的体会和看法等。该节目引入各国各领域不同的声音，从全球视角展示行业发展前沿动态、世界经济发展情况、中国对外开放进展和中国营商环境发展等内容，被国外媒体广泛转发。 实践证明，国际传播在内容上要把我方“想表达”与对方“想知道”结合起来，手法上要把“讲故事”与“讲道理”结合起来，手段上要把“单方说”与“多方说”结合起来，才能把故事讲活讲深讲透，才能达到“五力”要求。
国际传播涉及报道视角全球化、覆盖能力全球化、用户分布全球化、机构设置全球化和影响范围全球化等多方面，做好顶层设计和系统整合十分重要。面对充满变数的乌卡时代，中国国际传播应当未雨绸缪，多部门协同联动，配合数据分析、人工智能等先进手段，及时出台国际传播对象系列分析报告和舆情动态分类预案。同时，把握国际传播政治性和跨文化性内在语征，融通中外语体思维，尽快形成中国话语体系。面向新时代，中国国际传播的叙事主体要从一元转向多元、从官方拓展至全员、从本土发展到海外、从中方媒体跨越到西方媒体，建立健全外籍雇员考评制度，注重关键意见领袖的发掘、使用和培养，优化资源配置，使央媒与地方媒体互为补充，传统媒体与新兴媒体协同并进。在涉及重大国际事务、中华民族核心利益等大是大非的问题上，要敢于亮剑、敢于发声，表明中国立场。同时，采用最新传播技术，开发适于在地传播的社交媒体产品，不断以新技术、新应用推动国际传播融合发展，推动中国国际传播深度融入世界，助力大国外交为人类进步事业作出新贡献。（作者张君昌系中国广播电视社会组织联合会学术委员会秘书长，陈积流系海口广播电视台台长，张引系北京电影学院博士后研究人员）
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日期：2024-11-10
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