2020妈祖文化和旅游国际传播影响力调查报告

前言

妈祖是流传于以中国东南沿海为中心的民间信仰。妈祖又称天妃、天后、天上圣母、娘妈等，是中国海神。相传妈祖原名林默，是宋代初期福建莆田湄洲岛人。她从小天资聪慧，既洞悉天文、熟习水性，又掌握医术、乐于助人，常帮助渔民摆脱困境，深受爱戴，名声远播。宋雍熙四年（公元987年），林默娘因在海上搭救遇险船只而不幸遇难。后人敬仰她，就在其经常举灯引航的湄峰上建庙祭祀，这是世界上第一座纪念妈祖的庙宇，史称祖庙。之后，又相传屡屡显圣，履海救船，呵护漕运。

妈祖文化肇于宋、成于元、兴于明、盛于清、繁荣于近现代。宋徽宗首次下诏封林默为“湄洲神女”，赐庙额为“顺济”。这是妈祖第一次受到皇帝册封。从此之后，历代皇帝对妈祖的褒封逐步升级。自宋徽宗宣和四年至清同治十一年，四个朝代14个皇帝先后对妈祖敕封了36次，从“夫人”“天妃”“天后”到“天上圣母”，封号最长达64个字。乾隆五十三年，御敕妈祖庙春、秋两季致祭，妈祖信俗被列为国家祭典，与陕西黄帝陵祭典、山东祭孔大典并列中华三大祭典。由此，妈祖上升为民族的神祇崇拜，妈祖信俗遂成为一种文化现象。

本报告通过定量与定性调查，全面把握妈祖文化在海内外传播现状与问题，为使妈祖文化成为更具现代性的文化符号和文明交流纽带，以及成为民间文化交流和发扬海洋文明的重要载体提供科学依据。同时，为进一步提升莆田和湄洲岛作为旅游目的地国际品牌形象和影响力，吸引更多国际游客提供对策和建议。

第一章 妈祖文化在两岸三地的传播

一、妈祖文化在中国大陆的传播

（一）妈祖文化在各省的传播

广东地区妈祖庙宇众多, 见于方志的妈祖宫庙就有 380多处。广东紧邻福建，海域广阔, 水网密布, 以船舶为生者众, 妈祖信仰从产生之日起, 便逐渐由福建南下至广东，至明清时代广东妈祖信仰蔚为大观。潮州与闽南接境, 民众将妈祖作为最重要的海神来崇拜。珠三角水网密集, 妈祖奉祀也非常兴盛。

历史上，海南约有200多座妈祖庙，目前保存完好的一共有47座，其中43座建于明清时期，其余4座则更久远，建于元朝。妈祖庙遍布海南13个州县，比如海口天后庙、琼海万泉河畔的南天圣娘庙等。

天津历史上有16座天后宫。第一座建在大直沽，称为“天妃灵慈宫”，后人也称之为东庙；小直沽天妃宫也被称作西庙，是规模最大的一座。天津除例行日常的妈祖文化活动外，每两年举行一届由天津市政府主办、南开区政府等承办的“中国天津·妈祖文化旅游节”，已成为海内外知名的妈祖文化活动，每届都设不同主题，广邀各界人士参与。

辽宁沈阳天后宫历史上曾是中国最北端的妈祖庙，是福建商人陈应龙于1782年兴建，那时，天后宫规模宏大，建筑壮观，风格独特，占地万余平方米，1905年因火灾烧毁。近年来，随着妈祖文化影响力的不断扩大、两岸三地经贸合作与文化交流逐步密切，来沈阳创业的投资者不断增多。在辽的30多万闽商人士和爱心人士对恢复重建沈阳天后宫有着强烈的愿望和浓厚的兴趣。历经多年的不懈努力，沈阳天后宫于2017年9月23日重建落成。

从城市来看，妈祖文化影响力排在TOP10的有：莆田市、宁波市、泉州市、广州市、厦门市、汕头市、南京市、潮州市、烟台市和海口市。

宋元时代妈祖信仰已在潮汕地区流行开来。如元初在今莲花山南麓石壁头地方曾建有一祭祀妈祖的小庙，名“灵感宫”，那里的主要居民是渔户与疍户，需要经常出海，自然就信仰妈祖。

据道光年间编撰的《厦门志》载，其时厦门岛内共有宫庙66座，单独奉祀妈祖的就有西门外的朝天宫、东坪社的妈祖宫、厦门港的福海宫、草仔屿海边的龙泉宫、先锋营的平台官、火仔屿的寿山宫、鼓浪屿三丘田的三和宫、寮仔后海滨的潮源宫、斗涵的灵惠宫等,计9座。此外，还有混合奉祀天后和保生大帝的宫庙23座。

妈祖信仰北上在山东地区留下了丰富的文化印记。据史料记载，明清时期山东妈祖庙，主要分布在东部沿海及西部运河流经地，具有依托运河和海洋的特点。妈祖庙多在明清尤其是清代修建。烟台被辟为通商口岸后，南北船帮、商贾集结于此，成为北方最为重要的商贸码头之一。福建商人为了扩大同北方的贸易往来，于光绪十年（1884年）开始动工修建福建会馆，前后耗时22年，于光绪三十二年（1906年）竣工。福建会馆作为妈祖行宫，将妈祖文化传播给了这里的民众，每年来自海峡两岸的妈祖信众在这里祭祀这位海上女神。

（三）妈祖庙传播影响力TOP10

1966年，湄洲祖庙曾遭到部分损坏。1978年祖庙复兴重建，先后建起了寝殿、正殿、钟鼓楼、仪门、山门、大牌坊及梳妆楼、朝天阁、升天楼等。在祖庙山顶，矗立着高达14.35米，用365块花岗岩雕砌的巨型妈祖石雕塑像。

泉州是我国海外贸易最高峰—宋元时期的最大港口，妈祖因被引进至海外交通贸易繁盛的泉州港，成为泉州海神，并因漕运及海外交通的发展，成为全国性海神并远播海外。泉州天后宫始建于宋庆元二年（公元1196年），所建官庙宫址地处城南晋江之滨，“蕃舶客航聚集之地”，国际观瞻所在，所建庙宇是海内外同类建筑中礼制规格最高。明清海禁，泉州港衰落，大批民众为了生计下南洋过台湾，妈祖信仰也随着商人和移民的足迹更为广泛地传播。在台湾，由泉州天后宫分灵而来的称“温陵妈”。目前，泉州天后宫也是大陆妈祖庙中第一座被国务院审定公布的全国重点文物保护单位。

庆安会馆，又名“甬东天后宫”，咸丰三年（公元1853年）由甬埠北洋船商捐资建成，既是祭祀天后妈祖的殿堂，又是舶商航工聚会议事的场所，是融天后宫与会馆于一体的古建筑群。如今的庆安会馆，又增加了“浙东海事民俗博物馆”的内容，成了宁波对外交流的文化窗口，吸引了众多国内外的游客和学者。会馆内的陈列不仅讲述了宁波港口与造船业的发展历史，还呈现了妈祖文化和宁波在海上丝绸之路的重要地位。庆安会馆也在加强与国外博物馆的互动与合作中，搭建起中西方文化交流往来的桥梁。

南京天妃宫与郑和航海事迹有关。公元十五世纪初叶，郑和七下西洋，一开始船队就是从下关惠民河出发，然后沿着长江顺流出海的。传说他率船队七下西洋中，第三次宝船穿过台湾海峡时，遇上狂风恶浪，有人巅落水中，林默驾舟踏浪前往抢救，化险为夷。当郑和船队从西洋顺利归来，将海上转危为安的经过上奏皇帝后，即封海神娘娘为天妃，并于永乐14年（即公元1416年），在京师石头城仪风门（今兴中门）外，大兴土木建造天妃宫。

广州南沙天后宫紧邻着珠江的出海口，坐落于大角山东南麓。天后宫最引人注目是石雕天后圣像，高达14.5米。

平海天后宫位于平海镇平海村东至自然村，创建于宋咸平二年（999），是湄洲祖庙分灵的第一座行祠。清康熙年间，统一台湾后由施琅扩建，乾隆十四年（1749）福建水师提督张天骏重修，光绪年间依制重修，坐北朝南，通面阔19米，通进深51.9米，总面积978.5平方米。为二进廊院式建筑，由大门、内庭、两廊和大殿组成，布局保持宋代“工”字布局。大殿面阔五间，进深三间，抬梁、穿斗式木构架，悬山顶。宫内立木柱108根，俗称“百柱宫”，大门檐下沿用宋代棱形石柱门左嵌施琅的《师泉井记》碑，门右嵌《平海天后庙重修碑记》碑碣。为研究闽台关系的重要实物。该建筑为研究莆田地方古建筑提供实物资料。平海天后宫2013年公布为全国重点文物保护单位。

长岛显应宫即妈祖庙，始建于北宋宣和四年（1122年）。明崇祯元年（1628年）诏立官庙，由山东左都督杨国栋奉旨大规模扩建，崇祯皇帝御赐“神功济运”金匾。由于岛上建了这么一座大庙，故得名庙岛群岛。显应宫历经修葺，成为中国北方建筑最早、规模最大的妈祖庙，每年春天都有大量信众从各地拥来参加该宫举行的春祀仪式。岛上居民多以捕鱼为生，因此保佑航海平安之海上女神就成为了岛上居民笃信之神，逐渐在长岛地区形成了妈祖信仰圈。

二、妈祖文化在港澳台地区的传播

（一）台湾

自古以来，从福建移居台湾的民众东渡前总要到妈祖庙进香，并在海船上奉祀妈祖神位。平安抵达台湾后，或设置神堂，或建立宫庙常年拜祭。台湾地区妈祖宫庙1500多座、妈祖信众1600多万人。“三月疯妈祖”—妈祖巡安绕境，是全台湾岛每年农历三月规模最大的民间信仰活动，参加人数近150万人，名列世界三大宗教活动。

台湾的妈祖庙中，按照影响力排序，依次是：北港朝天宫、大甲镇澜宫、鹿港天后宫、新港奉天宫、台南安平天后宫、高雄金銮宫、恒吉宫妈祖、嘉义新港奉天宫。

妈祖信俗对当代两岸信众关系的和解能起到至关重要的作用，两岸宗教直航的实现即为一例。1979年元旦全国人大常委会发表《告台湾同胞书》开始首倡实现两岸“三通”（通邮、通航、通商）。1982年，台湾妈祖信众与湄洲妈祖祖庙的第一次较为正式的交流。1988年7月5日，搭乘两岸周末包机航班的台湾澎湖天后宫180名妈祖信众抵达湄洲妈祖祖庙朝圣。    

1989年5月6日, 台湾宜兰县苏澳南天宫组成20条渔船200多台胞信众, 从海上直航湄洲岛谒祖进香, 开启两岸隔绝以后的第一次海上组团直航。此后，以朝拜妈祖为由的海上宗教直航终于开始成为现实，是妈祖信俗的一大功绩。“宗教直航”是在两岸未能实现直航的情况下，台湾当局特许的一种比照“小三通”方式航行的台湾宗教界人士经金门到福建湄州进香的“特殊直航”。

1997年1月至5月, 湄洲祖庙妈祖金身巡游台湾102天, 受到上千万人次的顶礼膜拜。岛内舆论感叹：从来没有一个活动能吸引这么多人参加, 也从来没有一个人能把不同派别的政治人物聚在一起, 只有妈祖做到了。目前，每年来到湄洲朝圣旅游人数有680多万人次，其中台湾同胞就有30多万人次。

（二）香港

香港有57座妈祖庙，大多数是在清朝兴建或重建的。其中历史最悠久的是佛堂门天后古庙，始建于宋代，至今已有700多年的历史。

佛堂门天后古庙位于新界西贡区清水湾半岛以南的大庙湾，邻近佛堂门及布袋澳村，是香港天后庙中最古老、规模最大的一间，故称大庙，也是广东沿岸现存最古老的天后庙。该庙正面非常壮观，前面有一大片空地。前檐突出，由正门前两柱支撑成门廊。左边偏殿分别供奉天后龙床及欢喜佛，左右各有两个偏殿，可从内左右月牙门转入。而右边偏殿则是司祝的办事处。正殿供奉天后，另有两艘长二米多的天后神舟模型，置于正殿两旁。

屯门后角天后庙是一座位于香港屯门旧墟天后路的天后庙，背靠小山丘，为屯门内其中一个著名景点。屯门旧墟古时为水道要冲，因此有不少渔民众居。渔民向来笃信天后，为求神明庇护以求工作平安，于是在屯门旧墟建天后庙来祀奉天后娘娘。直至明朝，经营盐业的陶氏族人定居于屯门，由于与当时的渔民关系紧密，于是联同渔民扩建该庙，后来屯门各围村亦有先后重修后角天后庙。

铜锣湾天后庙位于香港铜锣湾天后庙道10 号，始建于清初，由戴仕蕃建造，当时称之为“盐船湾红香炉庙”，天后庙的业权至今仍为戴氏族人（戴氏福堂有限公司）所拥有，1928年通过的《华人庙宇条 例》，规定全港庙宇由华人庙宇委员会管理，但红香炉天后庙获豁免，仍由戴氏族人自行管理，是一个非常特别的例子。铜锣湾天后庙主祀神灵是天后娘娘，另祀神灵为观音、正财神及包公。附近的地铁站亦命名为“天后站”。

（三）澳门

澳门现有妈祖庙10座。最著名的是妈阁庙，位于在澳门半岛的西南面，沿岸修建，背山面海，石狮镇门，飞檐凌空，是澳门的三大禅院之一。 澳门妈阁庙始建于明弘治元年 （1488年），已有五百多年的历史。妈阁庙原称妈祖阁，俗称天后庙，主要建筑有大殿、弘仁殿、观音阁等殿堂。妈阁庙内主要供奉道教女仙妈祖。 2005年7月15日，在南非德班市举行的第29届世界遗产委员会会议上，包括妈阁庙前地在内的澳门历史城区被列入《世界遗产名录》。

妈祖阁为福建商人所建，称为“阿妈阁”。据说，1553年葡萄牙人在庙宇前的古码头泊船上岸，向当地的福建人打听这是什么地方，福建人误以为问的是庙宇的名字，说是阿妈阁。此后，葡萄牙人就用福建方言“妈阁”的谐音“马交”来称呼澳门，叫做“马交港”。

第二章 妈祖文化在海丝沿线国家的传播

一、妈祖文化在国外的传播路径

妈祖文化在国外的传播主要有三种途径，一是古代海上贸易，主要为海上丝绸之路沿线。其具体路线是：由广东、福建沿海港口出发，经中国南海、波斯湾、红海，将中国生产的丝绸、陶瓷、茶叶等物产运往欧洲和亚非其他国家，而从海外市场输入象牙、香料、宝石、金银等。海上丝绸之路的开辟，使中国对外贸易兴盛一时，同时加强了古代东西方的文化交流。

二是福建、广东等地去海外的移民传播。随着出国谋生者增多，妈祖信仰传播到国外各地。向国外传播的缘起，有的是出国者携带的妈祖神像或香火在侨居地被供奉起来，有的是华侨因在故乡对妈祖信仰甚笃，同乡会为了满足侨民信仰的要求，在侨居地建庙进行祭祀。

三是当代华侨华人团体的积极推动。妈祖信仰崇尚善与爱的力量，随着时间的推移，海外华侨华人将之扩展为“和平、和睦、和谐”的范畴。旅居海外的华人，身处不同的世界观、价值观下，体认着与中华文化截然不同的文化氛围，正是妈祖信仰促进了华人内部的团结和谐。

到目前为止，妈祖文化传播区域已达46个国家和地区。其中，亚洲主要由：日本、新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾、泰国、越南、缅甸，朝鲜、韩国、柬埔寨、老挝、印度、文莱；欧洲包括：法国、英国、挪威、丹麦、俄罗斯、意大利、荷兰、西班牙；美洲为：美国、加拿大、墨西哥、巴西、阿根廷、智利、苏里南；大洋洲有：澳大利亚、新西兰、瓦努阿图、汤加；非洲有：南非、莫桑比克。

二、妈祖文化在各国的影响力

在国外，许多地方都在进行妈祖文化活动。美国旧金山设有美国妈祖文化基金会，每年在农历三月廿三前后举行巡游活动，团结华人，扩大影响力。澳大利亚妈祖文化交流协会，在妈祖节庆期间开展一系列活动，加强与澳大利亚当地各方的联系。妈祖文化民间活动在东南亚地区，更是一道亮丽风景线。日本每年正月元宵期间，例行举办妈祖巡游活动，展示华人的传统文化。马来西亚、新加坡、印尼等，每年都在开展相关活动，促进各国民族之间的交流与合作。

其中，妈祖文化影响力最大的TOP10国家为：马来西亚、新加坡、印度尼西亚、越南、菲律宾、泰国、印尼、日本、美国、澳大利亚。 

马来西亚妈祖宫庙或会馆是凝聚华人社会群体、联结华人情感纽带的重要场所。据统计，马来西亚共有天后宫35座，其中马六甲8座、槟城6座、霹雳6座、柔佛5座、彭亨4座、吉兰丹2座、雪兰莪1座、丁加奴1座、沙巴1座、沙捞越古晋1座。

此外，马来西亚兴安会馆总会属下有32个地方性兴安会馆，每个会馆的最高一层都设有专门供祀妈祖的神龛或殿堂。而供奉妈祖的海南会馆多达46个。

泰国的妈祖信仰主要是广东潮汕人传播的。随着潮汕地区侨居海外人数的逐渐增多，对妈祖的信仰大量传入暹罗。在泰国流行的妈祖称呼是“七圣妈”。泰国的妈祖庙仍然突出了妈祖信仰的群体性：在泰国无论是妈祖为主神或陪神，都是与其他神明供奉在一起的。一般有龙尾圣爷、慈悲娘娘，观音、关帝、本头公、清水祖师、李公爷、土地神“属府王爷”广泽尊王等神像。

其中主祀者有曼谷迈的集路的七圣妈庙，曼谷石龙军路1638号的七圣妈庙、1735号的新兴宫，素叻它尼府班多路的天后圣母庙，洛坤主街的天后宫与洛坤达努普区莱姆村（海滨）的天后庙；附祀者则有曼谷达挠路的玄天上帝庙、佛统市区的普元堂、素叻它尼府班多路的顺福宫、素叻府班多的本头公庙、六坤府北浪县的广灵庙与那空沙旺市区的本头古庙等。

妈祖进入日本本土的信仰最初由航舶（或称“唐船”）带入，其传播线路大致为先在九州地方的五岛、平户、长崎乃南部萨南片蒲“落户”，后随海岸线向东北方向发展，传到日本东部的水户、茨城的矶原一带，后则到达最北端的青森县。信仰者绝大多数是福建泉州、漳州、福州等地的渔民、水手、建筑者、造船木工者、商人。这些移民将原有造船、操舟、农业、建筑业等等生产技术带去，也把中国的传统文化、生活习俗、民间信仰等传播于日本。据史载，仅明清时期，日本列岛的华侨所建妈祖庙宇就多达一百多座。在日本，妈祖信仰先是与佛教寺院混合在一起，后转化与佛、关帝相融合，且日本华侨、华人对妈祖信仰渐趋于本土化，赋予妈祖谷神的功能，期盼“五谷丰登”，共同祭祀。在东部日本的水户市一带，妈祖还成为日本人的信仰被奉祀在神社里。

妈祖信俗传入澳大利亚，源于淘金潮时期19世纪50年代，在当时的“黄金时代”，吸引了广东、福建等东南沿海4万多华人移民澳洲。伴随着华人定居的同时，他们也带来了自己的寺庙信仰和传统文化。

20世纪70年代白澳政策的结束，澳大利亚开始推行多元文化政策，并逐步放宽了亚洲移民，使得许多华人移民来到澳洲。1975年澳洲政府接纳了十多万的印支半岛难民,其中多数为华侨华人。而后更多以家庭团聚，或是亲属担保的方式移居。并有一些越南难民在移居香港一段时间后，再移民至澳大利亚，在10年之后的统计中，澳大利亚境内仅填报出生地为越南的华人数量就多达8.3万。他们当中有不少是妈祖信仰者，因此，他们深信一定是妈祖护佑着他们渡过险关，脱离苦海，保佑他们平安来到这片澳洲新家园。代表他们各自移民背景的社团组织应运而生，这些社团的首要任务就是筹建脚踏实地的妈祖精神家园—天后宫。悉尼天后宫兴建于1991年，位于西悉尼的CanleyVale，是一个越南和棉寮移民集聚的地方。天后宫建在商场的二楼，规模不大。庙里除了供奉妈祖，还有观音菩萨、关圣帝君、土地公、财神爷、太岁君和虎爷。

三、国外最具影响力妈祖庙

在国外上千个妈祖庙中，最具影响力的有：新加坡天福宫、吉隆坡雪隆天后宫、长崎崇福寺妈祖堂、旧金山朝圣宫、墨尔本天后宫、胡志明市天后宫、印尼慈安宫、泰国林氏天后宫、马尼拉的福海宫、缅甸庆福宫。

新加坡天福宫（Thian Hock Keng Temple）坐落于市区的直落亚逸街，早期华人称这里为源顺街。天福宫始建于1839年，历时3年才建成，目前已有170多年的历史。天福宫供奉的是护航之神“天后娘娘”（即妈祖、天妃），因是福建帮人士建造经营的，所以也叫“妈祖宫”。在新加坡开埠时期，南来北归的华人，因所乘帆船就停泊在宫前不远处，所以都会到宫内拜祀，南来者感谢妈祖保佑，北归者祈求海不扬波。 天福宫在1973年被列为新加坡国家古迹，规模最大的一次修复工程是在1998年，当时耗资400多万新币来完成这历时3年的庞大修复工程。吉隆坡的雪隆海南会馆天后宫每年都要从福建湄洲岛妈祖祖庙迎回妈祖分灵一尊，并大张旗鼓地进行妈祖像巡游祭拜活动, 朝拜的队伍浩浩荡荡、热闹非凡。他们在祭祀妈祖过程中联络乡谊，增进感情，共谋福祉；同时联系商情和解决纠纷，有效地促进同乡会馆内部的敦睦团结，形成华人的族群认同。马来西亚会馆妈祖庙不仅是“会同议事之所”，更是“教义重礼之地”，承担着传承中华传统文化和教化子民的功能。

日本长崎的妈祖堂位于崇福寺，其最大特点是由商人“商会”先建妈祖堂，然后把它拓建为佛祖和妈祖合祀的寺庙，把妈祖奉祀在寺庙中。而其目的在于祈求生意兴隆、海上平安。同时，利用神祈的节日活动加强与日本团结，对日本的民俗起着深远的影响。后来日本商船上也安放了中国妈祖的神龛，作为海上航行的护船神。

墨尔本天后宫是墨尔本最引人注目的东方庙宇建筑，澳洲多元文化的闪亮明珠。妈祖圣像高12米，由不锈钢铸造而成，重约5吨，座高4米，合高16米，是目前南半球最高的天后圣像。天后圣像于2008年11月10日（农历戊子年十月十三日）立像，2009年4月18日（农历乙丑年三月廿三）开光。天后宫主殿于2012年1月落成开光；2013年5月，250吨石雕牌楼落成。建筑采用中国三合院模式，中间为主殿，模仿紫禁城而建，后殿及长堤为靠山，左右两翼建筑群为护廊。所有建筑物全部采用红色墙面，金黄色屋顶，其尽显中国传统建筑特色之风采。

第三章 莆田妈祖文化旅游影响力

一、莆田市文旅新媒体传播力

（一）微信传播

截至2019年底，微信月活跃账户数达到了11.65亿，相比去年同期增长了6.1%。微信公众号是2012年推出的，历经8年发展，政府类微信公众号的队伍不断壮大、运营模式趋于成熟，成为微信舆论生态中的重要一员。文旅政务微信公众号搭建起了沟通的桥梁，承担着政策解读、沟通民意、服务百姓等多重功能，同时还在重大舆情事件中发挥着信息公开、回应质疑、澄清误解等作用。政务微信运营不只停留在与网民互动这一层面，而是更进一步地通过为网民提供实用性强的服务性信息加强了与粉丝之间的联系。

文旅微信公众号传播指数（WCI）从“整体传播力”、“篇均传播力”、“头条传播力”、“峰值传播力”四个维度进行评价。这四个一级指标所占权重分别为：整体传播力30%、篇均传播力30%、头条传播力30%、峰值传播力10%。

2020年9月，莆田文旅微信公众号在全国310个地级市微信公众号中排名第66位。在福建省的9个地级市文旅机构微信官方公众号中，排在第五位。福建地市级文旅微信公众号传播力指数得分如下：遇见福州、海上花园诗意厦门、中国绿都最氧三明、泉传州市文化广电和旅游局、莆田文旅、文旅龙岩、文旅宁德、花样漳州文旅之声、南平文旅。 

（二） 抖音传播力

近年来，抖音凭借其平台覆盖面广、算法技术领先、内容创新力强和用户日活量高等优势，深度参与文旅产业的发展。2018年10月至2019年10月，抖音上旅游总投稿数达11.93亿条，文旅视频总播放量达24544.43亿次，总点赞数达685.15亿次，总评论数达48.21亿次，总分享数为12.88亿次。

投稿数和视频播放数代表了网民对文旅领域视频创作热情和传播范围，从月度传播数据维度来看，数据统计期间无论是文旅相关视频的投稿量还是视频播放量都呈现明显上升趋势，文旅视频月度投稿数量由千万级增至亿级，月度播放量更由百亿级升至千亿级。从文旅视频月度投稿数来看，2018年10月至2019年10月期间，共有7个月的文旅总投稿数突破1亿，其中2019年7月份达到了1.26亿，创历史新高。从文旅视频月度播放数来看，统计期间，共有6个月的文旅视频播放量分别突破2000亿次，其中2019年7月份达到了2515.78亿，创历史新高。

福建省地级市文旅抖音号中，能够监测到的有7个。其传播力指数得分排序为：三明文旅、莆田文旅、海丝泉州文旅之声、遇见福州、大武夷旅游、文旅龙岩、海上花园 诗意厦门。

二、妈祖文化交流活动传播影响力

（一）品牌活动

莆田妈祖文化交流活动主要有三类，一是各种节事活动；二是多种类型的论坛；三是“妈祖下南洋·重走海丝路“等国际交流活动。

从节事活动看，湄洲做到了“月月有活动，季季有盛事”。每年从正月开始举办妈祖祈福大典；农历三月二十三妈祖诞辰日举办纪念大会、春祭妈祖大典；六月份举办妈祖文化活动周，作为海峡论坛的重要活动之一；暑期举办海峡两岸流行音乐季，两岸音乐爱好者一起在湄洲岛欢度假日；农历九月举办妈祖羽化升天纪念大会、两岸海上祭妈祖活动。 

与妈祖文化传播相关的论坛，已经形成了“世界妈祖文化论坛”、“海峡论坛·妈祖文化周”、“中国·湄洲妈祖文化旅游节”等一系列品牌活动，在海内外产生了积极的影响。

近年来，“妈祖下南洋·重走海丝路”逐步成为莆田市打造妈祖文化国际品牌的生动缩影。2017年以来，莆田市开展“妈祖下南洋·重走海丝路”活动，湄洲妈祖先后巡安马来西亚、新加坡、菲律宾等地，组织开展妈祖祭典、非遗展示、文艺表演、联谊座谈等一系列妈祖文化活动，促进了海丝沿线的文化相通、民心共鸣、发展共享。

湄洲妈祖祖庙的最早供奉的妈祖神像称为妈祖金身，被奉为妈祖分灵神像中最为珍贵的神灵。妈祖金身巡安在妈祖出巡中被视为最高规格的巡游活动，历代都成为妈祖民俗中最隆重的活动。 妈祖巡安是非常有意义的一件事，不仅加强了各地妈祖宫庙之间的联系，也加深了各地妈祖信徒之间的感情。

（二）妈祖文化论坛传播影响力

世界妈祖文化论坛创办于2016年，每年举办一次，旨在为妈祖文化研究交流提供一个多元、开放、包容的平台，助力妈祖文化在世界范围内的传播与发展。

2016年10月31日至11月2日，第一届世界妈祖文化论坛系列活动在妈祖故乡福建省莆田市湄洲岛举行。论坛以“妈祖文化 海丝精神 人文交流”为主题，旨在弘扬“立德、行善、大爱”的妈祖精神，推动妈祖文化在世界范围内的传播与发展，展示中国和平发展合作共赢的真诚愿望，促进“一带一路”沿线国家和地区经贸文化交流合作。国家有关部委领导、部分外国国家官员和驻华使节、联合国教科文组织专家及海内外专家学者等共1300多人参加。

2017年12月2日，第二届世界妈祖文化论坛在福建省湄洲岛举行，24个国家和地区的116个政府机构、学术单位和社会组织的300多名中外代表齐聚妈祖故里。此次论坛发出《湄洲·海洋文明倡议》，倡议呼吁海上丝绸之路沿线国家和地区及全球各界人士，携手努力，融入“一带一路”建设，传承弘扬妈祖文化。

2018年11月18日至19日，第三届世界妈祖文化论坛在福建省莆田市湄洲岛举行。本次论坛活动主要设有1个主旨论坛、6个平行论坛、8个配套活动。首次举办了“妈祖文化与海外媒体”平行论坛，同期还将举行第二十届中国·湄洲妈祖文化旅游节、首批世界非物质文化遗产——妈祖祭典表演、第三届“湄洲女发髻”非遗技艺表演、妈祖文化灯光秀、中韩妈祖文化油画展、电影《妈祖回家》杀青仪式和湄洲妈祖巡安菲律宾等系列活动。论坛上宣读了《第三届世界妈祖文化论坛湄洲倡议》。

2019年11月1日，第4届世界妈祖文化论坛在福建湄洲岛开幕。论坛由文化和旅游部、自然资源部、中国社会科学院、民革中央委员会、澳门特别行政区政府和福建省人民政府共同主办，来自世界五大洲42个国家和地区及国际组织的政府官员、专家学者、企业家和社会各界人士共800余人，汇聚一堂，围绕“妈祖文化·海洋文明·人文交流”主题，倡行妈祖精神，共叙妈祖情怀。论坛发布了《第四届世界妈祖文化论坛共识》，举行了经贸项目签约活动，举办了“妈祖文化与海洋生态文明”分论坛以及第21届中国·湄洲妈祖文化旅游节开幕、妈祖祭典、第4届“湄洲女发髻”表演赛、文化旅游推广大会、海峡两岸妈祖文创展等一系列活动。

从2016年10月份到2020年9月，世界妈祖文化论坛一直保持着一定的传播热度，在论坛举行前后期，都会有传播高峰，在其它时间内，媒体和网友的关注度较低。

在监测时间范围内，从2016年10月份到2019年12月，四届妈祖文化论坛的舆情传播热度、综合影响力在不断提升，海内外媒体、网友对论坛的关注度也越来越高。

从历届世界妈祖文化论坛在各地的舆情传播热度来看，排名前十的依次是福建、北京、广东、湖南、上海、云南、浙江、天津、重庆、江苏等。

第四章 总结与建议

（一）妈祖文化是提升中华民族凝聚力的精神纽带 

海外华人祭祀妈祖，根本的目的是不忘记祖先，不忘记根本。妈祖本来是海上保护神，后来当她的职能逐渐扩大，无论是商人、手工业者，也无论是难产或其他疾病，人们都认为妈祖都能帮助他们排难解困。所以海外的华人同样建庙祭祀。人们总希望通过妈祖祭祀，将妈祖的博爱、扶弱济贫、勇敢无畏、不屈不挠的精神和尽孝的观念发扬光大，把妈祖文化的精髓融入日常生活中，并传给下一代。 这就是“有海水处有华人，华人到处有妈祖”的真实写照。而影响所及，妈祖由航海关系而演变为“海神”、“护航女神”等，因此形成了海洋文化史中最重要的汉族民间信仰崇拜神之一。 　

妈祖文化在促进台海两岸同胞的情感交流上表现尤为明显。如在当前两岸政治分裂情势日趋严竣的情境下，妈祖文化成为两岸交流最大的共同点，也是那些鼓吹以文化台独推动政治台独者的一个难以逾越的障碍。因为民进党的势力主要在台湾中南部的所谓草根族群，而这个族群也是妈祖信仰底蕴最深厚的群体。

此外，妈祖文化在海外华侨、华人中也同样成为民族认同感的象征。如印尼在军政权统治时期妈祖信仰被彻底取缔，民选政府调整华裔政策后，妈祖庙又纷纷修复起来。东南亚其他国家也经历过类似的情况。近年来在澳洲、中南美洲、南非等华裔新社区也出现以兴建妈祖庙作为弘扬民族文化、增强华裔团结的载体。

（二）妈祖文化是中国文化走向世界的重要载体

妈祖信俗成了海上丝绸之路沿途各国共同的文化遗产，尤其在东南亚，越南、菲律宾、马来西亚、印尼、泰国等地无不建有妈祖庙，留下大量的史迹和文化。

妈祖信仰和妈祖文化的影响已不仅限于华人，而是逐步和当地宗教融合在一起。在泰国素叻它尼府班多路顺福宫，就是把妈祖作为当地土地神“属府王爷”的陪神，实际上这种现象在泰国的妈祖庙是比较普遍的。又如曼谷达挠路的玄天上帝庙以玄天上帝为主神、妈祖等诸多神明为陪神。华侨华人信仰的玄天上帝、妈祖等神明与泰国人民信仰的虎神，在同一庙中祭祀，混为一体，显示了中泰两种宗教文化的融合与交汇。泰国妈祖庙体现了中泰两国人民交往过程中的文化融合。

在今后的发展过程中，妈祖信仰必将会进一步与当地宗教文化融合，而成为当地宗教文化的一个组成部分；从而也进一步促进华侨华人更好地与当地人民融合在一起，为当地的经济开发与社会进步做出更大的贡献。

历史上，妈祖文化经由海上丝绸之路传播到东南亚等20多个国家和地区。近年来，通过开展“天下妈祖回娘家”“两岸海上祭妈祖”“湄洲妈祖巡天下”等活动，妈祖文化足迹遍及五大洲46个国家和地区，成为“讲好中国故事、传递中国声音”的典型代表。

（三）妈祖文化是莆田和湄洲岛成为世界级旅游目的地的核心IP

妈祖文化正在成为各地开发旅游经济的一个新热点。在福建、天津、澳门的带动下，许多地区也正在或酝酿举办规模不等的妈祖文化旅游节。妈祖庙皆已成为当地旅游资源的重要卖点。未来会逐步形成国内及海内外联组的妈祖文化旅游和考察专线；妈祖国际文化艺术节也正在上升为具有国际影响的品牌活动。

湄洲岛是四海共仰的妈祖文化发祥地，是“海上和平女神”妈祖的故乡，是海上丝绸之路的文化起点之一。妈祖文化的传播，以湄洲岛为中心，按照由南向北、由沿海向内陆、由国内向海外的路径传播。妈祖信俗在传播过程中，与各地的地方特色融合，留下了极为丰富的文化遗产。除了数量众多的妈祖庙宇外，还包括祭祀仪式，建筑碑刻、绘画等古迹文物，以及丰富多彩的民间传说与民情风俗等，内容涉及经济文化、科技艺术等领域。这些都是莆田文旅发展的重要资源，妈祖文化也成为湄洲岛打造世界级旅游目的地的核心IP。

2016年，莆田市委市政府出台《建设美丽莆田行动纲要》，把打造妈祖文化国际品牌作为市委市政府一项重要任务来抓，过去几年，莆田和妈祖品牌有了很大提升。但总体看，知名度还相对有限，妈祖品牌和莆田旅游目的地品牌没有得到有效整合。

与此同时，妈祖文化品牌建设过程中由于所有者及品牌意识的缺失, 使之在某种意义上成为公共物品, 存在着非排他性和非竞争性 , 导致使用与管理部门的责 、权、利问题不明确。与妈祖文化相关的产业, 各企业习惯于各自为政, 缺乏产业集群 、强强联合的观念, 难以提升区域品牌的竞争力。

（四）妈祖文化传播需要“酷文化”战略

做好妈祖文化传播，需要做好顶层设计，制定一个长期稳定的战略。在这方面，可以学习借鉴“酷日本”战略。这个战略将日本漫画、动画、电影、音乐、时装和设计等文化产品与日本料理、日本商品和日本观光相结合，通过在世界各地广泛传播，为世界青年人所喜爱。在“酷日本”产品海外传播的过程中，大幅度提升了日本的形象，增进了国际社会对日本的理解。在这个过程中，来日本观光的外国游客增加了5倍。

迄今为止，关于妈祖文化的传播，多限于国内传统媒体，没有在社交媒体形成热点；在国际传播上，也主要局限在华人媒体，很少有国际媒体参与；虽然出现了许多以妈祖为题材的电影、电视剧,但效果大都不尽如人意。

未来，妈祖文化传播需要充分汲取国内外的成功经验，吸纳国际传播专家与传播机构共同制定传播战略和参与传播。妈祖文化传播要摆脱传统思维的束缚，面向国际和年轻一代受众，通过和动漫、短视频、社交媒体的深度融合，使妈祖文化真正成为有国际影响力的IP。

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