考前必备1广告专题
预测考题
1、原生广告（5分）
2、广告代理制（5分）
3、信息流广告（5分）
4、广告文案写作（5分）
5、理性诉求广告（5分）
6、智能广告（5分）
7、网络广告受众区别于传统广告受众的特点（20分）
8、泛广告及其特征的理解（20分）
9、论述计算广告及其未来的发展（30分）
10、分析人工智能技术对广告活动的影响（40分）
11、论述广告在“中国产品–中国品牌”的转型中的作用（30分）
12、文案分析题：“孤独就是，有些人无话可说，有些话无人可说”，江小白以扎心却又朴实的文案在过去几年迅速占领了年轻受众的心。结合当下传播情境，简析互联网文案的特点并解析江小白文案的品牌传播策略（30分）
13、广告策划题：以“网络清朗行动”为主题，策划一个公益广告媒介宣传方案，并选择一个方向，拟写一则广告创意脚本（40分）
参考答案
预测试题1：原生广告（5分）
原生广告由弗雷德·威尔逊提出，是新媒体时代下出现的新广告形式。不同于以隐蔽方式进行劝服的社论式广告和植入广告，原生广告通过提供有价值的信息达到去广告化的目的，其内容具有原生性、价值性，例如微信朋友圈的信息流广告。原生广告能够通过算法技术实现精准投放，并利用社交媒体的特点激发用户的主动性，使得用户乐于阅读、乐于分享。但原生广告也会让广告的呈现形式越来越多元化和模糊化，有可能会引发广告本质与隐匿性冲突、品牌新闻与新闻伦理冲突等一系列的伦理问题。
预测试题2：广告代理制（5分）
“广告代理制”是在广告客户、广告公司和广告媒介三者之间确立以广告公司为核心和中介的广告运作机制。广告代理制包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。广告代理具有双重属性，一方面代理广告客户的各项广告活动，另一方面代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。广告代理制的两种模式：以美国为代表的西方模 式，强调一种商品由一个公司代理，和一个行业由一个公司代理的原则；以日本为代表的东方模式，主要是以承揽和推销媒体为主。实施广告代理制需要有与之相适配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境，同时也要求广告公司自身的状况和能力。实施广告代理制有利于促进广告行业的科学化、专业化建设；有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司和广告媒介各自的权利和义务。
预测试题3：信息流广告（5分）
信息流广告是指将与用户密切相关的广告按照时间顺序呈现在用户信息流中的广告形式。其特点是形式融入媒体环境，提供用户需要的内容，将广告与内容合二为一。信息流广告主要依靠大数据挖掘和算法技术，通过对用户信息的采集达到精准投放和高转换率的效果。信息流广告首先出现于国外的知名社交平台如Facebook和Twitter之中，而后又被Instagram等社交平台沿用，并进入了中国社交平台。国内最早开始采用信息流广告形式的是《今日头条》，而随后微信朋友圈、微博等社交媒体也开始融入信息流广告。目前的信息流广告存在媒体特征把握不准确、品牌信任度低、广告内容质量不高等问题。在这样的情况下，广告商需要结合社交媒体平台特征，重视话题性广告；打磨更有吸引力的和传播力的广告内容，进一步增强用户体验，强化用户信任。
预测试题4：广告文案写作（5分）
广告文案又称文案，即由广告作品中出现的全部语言文字符号所构成的整体。广告作品中的语言文字符号一般可以分为四部分：广告语、广告标题、广告正文和广告随文。广告语的又称广告口号，是企业精神理念的提炼，是品牌核心价值的体现，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短的口号性语句。广告标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引起广告对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别的字体或特别的语气突出表现的语句。广告正文是承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。广告随文是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息、促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
预测试题5：理性诉求广告（5分）
理性诉求广告是指通过摆事实、讲道理的表现方式，将产品的好处或优于同类产品的特点呈现给目标受众，劝服目标受众购买产品的广告。其具有以下特点：适用于功能性很强或技术含量很高的产品，如牙膏、汽车等；定位于受众的理智动机，将技术功能的优势作为重点。理性诉求广告常用的表现形式有比较和论证，其中比较分为使用前后对比、更新前后对比和竞品对比，论证分为单面论证和双面论证。理性诉求广告能通过直接告知产品的特点优势让受众快速形成对产品的认知，但难以形成与受众的情感共鸣，无法从情感上打动受众。
预测试题6：智能广告（5分）
智能广告是以数据驱动为基础，以用户需求为中心，利用人工智能技术实现广告的智能化生产、传播、互动和反馈，并在算法模型的智能决策和实时优化下，精确匹配用户生活场景，满足消费者个性化生活信息需要的品牌传播活动。具体来说，智能广告依托互联网平台驱动的数据场景和算法技术，实现自动“识别—定制—匹配—投放—浸合—留存”等全流程操作，以达成互联网广告融会贯通营销客户关系的新职能。智能广告将大大提高广告投放的效率，降低转化成本。同时它也对传统广告业形成了挑战，尤其是传统广告模式和广告从业人员，将面临被全面替代的危险。
预测试题7：网络广告受众区别于传统广告受众的特点（20分）
广告受众是广告传播的客体，是广告作用的对象。在广告传播活动中，传统广告受众一般具有多重性、集群性、自主性、互动性的特点。随着新媒体时代的发展，广告受众产生了新的特点，处于网络环境下的网络广告受众逐渐成为广告主关注的重点群体，相对于传统广告受众，有着一定的区别。一、受众偏好：娱乐与个性化传统的广告受众的消费偏好是生存型消费，因此更看重的是广告所传递的功能性、实用性信息，以便自身能快速了解广告所介绍产品与自身所需产品的适配程度。但是在网络环境下，人们消费水平提高，消费偏好成为娱乐型消费，例如年轻人的盲盒消费，并且广告的表现形式丰富多样，越来越多的广告受众更喜欢看到带有娱乐性质和个性化的广告，例如老乡鸡的岳云鹏系列广告。二、信息途径：媒介来源丰富传统的广告受众在获取广告信息的时候通常是通过传统媒体途径获得的，比如通过电视媒介、报纸媒介获取广告。但是在互联网的环境下，信息传播途径丰富，有传统媒介也有社交媒介，这使得人们能够在多种媒介渠道上看到广告讯息。此外，与新媒体相适配的广告分发已经由推向拉转变，因此网络广告受众还习惯于在小红书等种草网站上进行自我搜索，获取广告。三、购买渠道：线下与线上结合在传统广告时代，广告受众若是对广告产生兴趣，萌生购买意愿，大部分会进行线下购买，广告致效方式单一。在网络时代下，广告受众的消费行为向线上转移，近年来还有代购消费的形式兴起，购买渠道和信息渠道逐渐融合，也就是说，从看到广告到进行购买只需要一键操作便可完成。四、购后行为：分享与推荐传统的广告受众在收到产品，试用完收货便已经完成了购买行为，但是互联网的广告受众在购买之后还会进行分享与推荐这样的购后行为。网络广告受众的购后行为一定程度上也成为了品牌或产品的一种广告，通过人际传播或社群的方式提高产品广告的效果。例如在美团上进行外卖订购时，受众习惯于看餐厅的评分与菜品的评价，通过这一类型的“口碑营销式广告”来决定是否进行订购。综上所述，传统广告受众和网络广告受众存在区别，其区别分别在广告偏好、信息途径、购买渠道和购后行为等几个方面体现。作为网络时代下的广告主，应该把握好网络广告受众的一系列新特点，有针对性地进行广告创意与分发。
预测试题8：泛广告及其特征的理解（20分）
泛广告形态是基于对互联网一定媒体属性的认可，技术的迭代发展促使互联网、人工智能和智媒体因互动性和及时性为受众提供了超时空多感官的信息获取渠道。泛广告的特征在于广告主体的泛化、广告媒介的泛化、广告时段的泛化和广告客体的泛化。一、广告主体的泛化在传统广告时代，广告的主体是付出了经济代价以增进商品销量的广告主。在技术高速发展的当下，因为技术的赋权，使得人人都拥有了信息生产和传播的权利。广告的主体不再局限于商家和企业，能够主动进行广告信息生产和传播的主体都可以称为广告主。二、广告媒介的泛化传统的广告媒介是报纸的版面，广播的插播和电视的时段。在技术加持的当下，短视频平台、音频平台和社交媒体平台蓬勃发展。这些表明可以用于广告传播的媒介泛化。同时，网络场域中出现的KOL和KOC成为广告投放的主体。从 2015年微信朋友圈广告开始兴起后，越来越多的微商把朋友圈当成了免费的广告发布位，微信公众号的软文推广、产品测评、嵌入式的广告链接反过来激发自媒体人的广告创作欲望。抖音、快手的发展，让短视频剧情广告、直播带货成为当代广告的发展潮流。三、广告客体的泛化广告客体从单纯的大众媒介受众，成为了社交平台里的朋友家人，成为了参与到品牌广告活动里的粉丝。能够接收到广告信息影响的普通人，都能成为广告的客体，甚至在技术的加持下，成为广告传播的主体和媒介。在泛广告时代，每一个用户都能参与广告的制作、发布和宣传中。四、广告时段的泛化传统的广告时段是固定的。在当下碎片化的传播时代中，广告传播的时段也体现出泛化和碎片化的特征。泛广告的时段隐藏在广告受众的社交媒体信息流中，观看的短视频中、上下班的地铁中、回家的电梯中。泛广告的时段无处不在，以便在这个碎片化的时代，更有效地抢占消费者的注意力。在万物皆媒的影响下，泛广告的时代已经到来。只有深耕广告本质，理清广告各要素的泛化界限，才能在理论和实践层面更好地为广告的未来打下坚实的基础，更好地迎接人人都是广告公民的时代。
预测试题9：论述计算广告及其未来的发展（30分）
计算广告是指主要依赖大数据技术和算法模型，找到广告与消费者之间最佳的接触方式，包括消费者场景、广告形式以及互动方式等，以达到广告主的某种目标。计算广告旨在探索以计算的方式提高在线广告的效率，它构建了一个庞大的广告生态系统，由多元参与者构成。计算广告的核心内容是广告、媒体、用户三者的最优匹配，能够实现广告成本、用户体验、商业价值之间的兼顾与平衡。总之，具备实时优化性、智能创意性、匹配互动性和效果可测性的计算广告是互联网广告不断升级和进化的产物。一、计算广告的运作机理（一）计算广告的逻辑基点是精准匹配计算广告依托的基础是各类数据和算法模型，所以广告信息和用户的连接是通过“匹配”的方式来实现的。匹配是计算广告的基本逻辑，它体现了广告在两个方面的转向。其中，第一个转向是广告运作理念从群体走向个体、从笼统到精确的转向；第二个转向是广告运作决策从经验判断到量化计算的转向。（二）计算广告的运作过程是动态交互计算广告实施的过程是互联网用户数据集合、媒介使用环境数据集合和广告库三者交互、匹配的过程。因此，计算广告实际上是一个完整的闭环系统，算法及其控制的运行机制构成了一个闭环的黑箱。用户一旦使用某种媒介，所有数据马上就会传送至广告平台，后者被触发后就开始了广告匹配的过程。这一过程是连续不断的，互联网用户、媒介使用环境和广告库均是动态化的。二、计算广告的当前问题（一）市场欺诈与数据垄断计算广告以曝光和转化效果为衡量指标和交易准则，每一次曝光和点击对于广告服务方都是直接收益，加之定向广告的“不可见性”，广告服务方就有可能通过作弊的手段来伪造广告曝光、广告行为和效果数据。同时，互联网寡头们拥有着广告投放、广告互动数据、接入的媒体数据，以及用户全方位的个人数据，而由此形成的数据垄断会影响计算广告的行业生态。（二）精准陷阱与创意难题计算广告实行的是精准营销模式，通过受众定向精准触达有着明确兴趣标签和购买意向的人群。尽管实现了广告落点的精准，但也产生了一定的局限，导致“精准陷阱”，越追求效果，广告所触及的人群越窄，越接近品牌的已有消费者。此外，目前计算广告的创意仅能够做到提前准备的结构化的创意素材挑选和拼贴，不足够精巧与原生，仍需进一步发展。三、计算广告的未来发展（一）5G网络助力计算广告基础建设首先，5G时代的边缘计算将为计算广告提供新的驱动，可以提高广告主与品牌方在广告分发中的效率。其次，在5G时代，数据处理速度和能力得到极大提升，能够实现计算广告实时反馈与优化的全链路闭环，也能进一步增强广告优化的成果，为消费者带来的极速与多元优化体验，使广告出现频率以更大量级出现，减少页面加载时间、降低消费者跳出率，增加在线计算广告的点击率与转化率。此外，5G也对计算广告的算法提出了更高的要求以探索新场景下的广告创意、广告制作与消费者的互动形式。（二）物联网提供计算广告全域数据获取物联网是通信网和互联网的拓展应用和网络延伸。一方面，物联网的全面感知推动了数据采集能力，而大数据的处理结果可以通过物联网这一平台有效地执行，打通数据隔阂建立数据互通的生态系统，计算广告将进入全域流量、全智能时代。另一方面，物联网时代的技术应用更加直观、智能，多接触点的数据整合与智能算法优化用户深层画像，计算广告自然渗透进消费者生活的全场景，实现消费者与场景的深度适配，同时也能解决用户的跨屏识别问题。（三）虚拟现实增强计算广告用户互动计算广告在虚拟现实中的应用形式与盈利模式在未来具有巨大发展潜力与应用场景。虚拟现实技术带来的环境沉浸感，符合消费者日益提升的体验需求，有利于实现广告商和消费者的双向传播沟通，强化品牌与消费者的关系纽带，增强计算广告的亲和力和联系感。通过交互式的参与，消费者在更为自然的环境中接收产品与广告信息，加深广告记忆度，保证广告信息传播的整体效果。（四）视频直播推动影音分析算法提升繁多的视频直播平台的现状，要求品牌与广告主基于产品目标消费者与平台用户特性的匹配程度选择适合的直播平台，打造基于直播视频传播的矩阵体系。在该种需求下，则需要计算广告通过平台特性元数据的获取，为品牌与广告主提供确切的决策依据，帮助其在海量直播平台与旗下关键意见领袖中准确寻找到最匹配其营销需求的直播形式与优质资源，助力品牌与消费者的沟通更加立体化、场景化，增加消费者品牌粘性。综上所述，人工智能技术的日渐成熟为计算广告的发展提供了更大的拓展空间和未来想象，计算广告将会演化为智能广告。这充分反映了广告在互联网时代的进化，反映了计算思维、大数据和人工智能对广告行业的全面渗透。尽管目前真正意义上的智能广告并未完全形成，还有赖于技术体系的进一步完善，但广告智能化已经成为计算广告形态演化的重要特征和必然趋势。
预测试题10：人工智能与广告（40分）人工智能概念在1956年的达特茅斯会议中首次被提出，指的是制造智能设备来开发相关程序，从而延伸和拓展人类智能的技术。人工智能技术通过改变底层技术架构影响着社会生活的方方面面，对于广告营销领域也是如此。一方面，人工智能技术对广告领域的渗透拓展着营销传播的疆域；另一方面，其可能带来的技术中心主义和权利操控也在广告营销传播中埋伏了诸多风险。一、人工智能技术促进广告活动的变革（一）营销成本：减少无效的广告费用人工智能技术下的广告营销可以为广告主的广告投放提供有效的路径，在收集到用户数据的基础上再进行一定的广告投放统筹安排，将广告投放至目标客户群以及潜在客户圈，最大限度地调动消费者的购买力，从而降低无效广告费用的投入。例如，奔驰汽车在微信朋友圈的广告被网友戏称为评判自己经济实力的标准，其实质是利用算法机制对微信用户的精准分析，对于具有一定购买力的用户进行广告推送，达到更好的宣传效果。（二）精准定位：助力实现个性化与定制化广告人工智能技术通过采集用户的个人数据、地理位置等信息，绘制独一无二的个人社交网站“脸谱”，进而实现对用户偏爱内容的精准把握和推送。比如淘宝的猜你喜欢功能，通过大数据技术向用户进行推荐，深耕于用户的需求， 改为提高了用户粘性。（三）多样呈现：增强广告临场化的体验感人工智能技术的引用，使得3D广告、VR广告、AR广告等层出不穷，为消费者提供了临场化的体验感，丰富了广告的表现形式。例如欧莱雅为旗下勇气主题香水“Diesel”所做的高空VR体验《only The Brave》广告，不仅完美契合产品的主题，更是用逼真的体验加深了用户的印象，其VR全景营销的效果达到了极致的高度，促使消费者产生购买欲望。二、人工智能技术对广告活动造成的阻碍（一）隐私侵犯：用户个人数据被过度收集和使用人工智能技术下推动的广告传播进入到了“无数据，不广告”的数据驱动阶段，数据成为一种重要的商业资产，能够给广告相关主体带来巨大的价值增量。但由于各个利益主体的不平等性，消费者在数据和隐私保护中处于弱势地位，平台和企业以技术使用权为筹码迫使用户让渡个人数据，甚至在用户不知情的情况下对数据进行收集、挖掘和利用，严重侵犯了用户权益。（二）虚假广告：“二跳”广告屡禁不止“二跳”广告是指用户点击产品的广告一之后，进入广告二的内容，而广告二的产品是违规产品，这是互联网公司为获取点击率、逃避监管的惯用手段。今日头条广告经销商利用“二跳”广告，使严管严控的医疗、药品、医疗器械虚假广告代言大行其道。同时，与“二跳”广告相关联的是广告黑产业的集团化问题，集团化欺诈让大量广告用户不断遭受黑产广告欺诈和侵害。（三）大数据杀熟：用户无意识被宰割在人工智能技术技术推动下，大数据杀熟现象屡见不鲜。大数据杀熟的行为通常出现在在线旅游平台的机票订购、住宿预订等存在操作空间的领域。用户使用自己不同的手机号（一个经常登录某APP，另一个第一次注册某APP）住宿、飞机票的价格都存在差异。不仅仅新老顾客有所差别，“大数据杀熟”还基于对不同类型消费者数据的“用户画像”，判断其偏好、用户粘合度、价格敏感度等来设置价格，以最大限度获取利益。对于平台的这些操作，一般用户难以感知，容易在无意识的情况下被平台利用信息不对称的优势侵犯合法权益。正如尼尔波兹曼在《技术垄断》中所说的那样，“每一种技术既是包袱，也是恩赐，不是非此即彼的结果，而是利弊同在的产物”。人工智能技术亦是如此，它一方面赋能广告营销领域，提高了广告营销的效率，另一方面也带来了全新的问题和挑战。然而技术并无好坏之分，重要的是驾驭技术的人。广告从业人员要保持自身的敏感度，实现工具理性和价值理性的共融，在利用技术手段提高广告营销效果的同时，积极承担社会公共责任。理性诉求广告是指通过摆事实、讲道理的表现方式，将产品的好处或优于同类产品的特点呈现给目标受众，劝服目标受众购买产品的广告。其具有以下特点：适用于功能性很强或技术含量很高的产品，如牙膏、汽车等；定位于受众的理智动机，将技术功能的优势作为重点。理性诉求广告常用的表现形式有比较和论证，其中比较分为使用前后对比、更新前后对比和竞品对比，论证分为单面论证和双面论证。理性诉求广告能通过直接告知产品的特点优势让受众快速形成对产品的认知，但难以形成与受众的情感共鸣，无法从情感上打动受众。
预测试题11：广告与中国品牌（30分）
品牌是企业乃至国家竞争力的综合表征，从“中国产品”到“中国品牌”，昭示着供给结构和需求结构的升级方向。广告在构建消费者品牌感知，进而形成品牌忠诚的过程中，起着不可或缺的作用，下面我将从消费者品牌认知、品牌增值、品牌形象等方向探讨广告在实现中国品牌转型中的作用。一、广告是消费者感知品牌的重要方式（一）广告构建品牌识记广告可以通过视觉形象、代言、口号等方式，通过大量的重复与强调，在消费者心中形成一定的认识与感知。就像当我们听到“一切皆有可能”时，就会想到李宁这一中国品牌，广告就是通过这样的重复传播方式，让人们接触到品牌，从而辨识品牌。在实现“中国品牌”的过程中，广告可以通过广告创意与宣传，让世界认识到中国的品牌。（二）广告提炼产品利益，传达品牌价值广告对产品的独特之处进行提炼，既宣传了产品，也从产品中传达出了品牌的价值。广告在对“中国产品”的特点进行概念化的同时，也将“中国品牌”的价值传达出去了。海尔在广告中一直宣传自身产品质量好，也在全世界消费者心中传达出了值得信赖的品牌形象。二、持续不断的广告传播与品牌增值联系密切（一）广告利用大数据优化品牌关系现代广告利用大数据技术，对效果进行一定的监测，从而进一步创造出更为消费者所接受的广告作品，还可以做出预判，提供超出顾客期望值的服务，代表品牌给予顾客人文关怀。当中国品牌逐步走向世界的过程中，通过事先的广告数据调研与后续监测，提前做出相应反应，能够提升中国品牌与全世界消费者间的关系。（二）广告可建立品牌情感文化认同，从而构建品牌忠诚通过洞察，广告能够提炼出品牌的核心内涵，并且通过调研，使其更易被消费者接受。品牌的人文价值观、品牌文化的对外传播也往往是靠广告来实现的。比如华为在非洲的电力广告，就讲述了一个男孩因为没有电，生活产生了很大的不便，最终华为电力实现了他心中理想的生活的故事。这个广告就能够展现华为的担当与使命，让消费者构建情感认同。（三）广告利用整合传播放大品牌美誉广告媒介渠道的科学搭配，新旧媒体的合理选择，能够使各个方向的广告传达出同样的声音，这样的方式，可以帮助品牌形成良好的美誉度。品牌美誉度一旦形成，就意味着消费者已经对品牌产生了足够的信任，更容易刺激产生较为主观的购买行为。中国品牌想要走出国门，需要更有目的性、更科学的广告来放大品牌美誉。三、广告展现中国形象，延长品牌生命（一）广告说服能够延续品牌生命广告有一定的说服效果，一旦品牌形象被消费者认可，就能够将品牌的生命大大延续，当消费者在选择购买的未经提示的情况下，会优先选择此类品牌。比如一个认可老干妈品牌的外国消费者，想要吃中国的辅食酱料时，还会优先选择老干妈的辣酱。（二）广告可将品牌理念配以故事进行传播广告常常是个会写故事的作家，它不仅可以传播单一的某个品牌，在中国品牌形象的构建中，广告更可以宣传一个国家的形象。中国品牌代表着国家的形象，广告可以从这些品牌中找到共通点，从而展示中国的气质风貌。
预测试题12：文案分析题：“孤独就是，有些人无话可说，有些话无人可说”，江小白以扎心却又朴实的文案在过去几年迅速占领了年轻受众的心。结合当下传播情境，简析互联网文案的特点并解析江小白文案的品牌传播策略（30分）
当下传播语境，各行各业都在进入互联网领域，开展“互联网+”，互联网文案的设计变得越来越重要。优秀、能抓人眼球的文案将极大提升品牌认知度，进而拉动销售以适应细分化市场营销趋势。（一）互联网文案的特点相比于传统广告文案，互联网文案是依托于网络平台，尤其是社会化媒体以及新技术进行推广与传播，为适应互联网传播情境，文案有其独特的特点。1.依托社会关系，强调“社交感”无论是较为封闭的微信朋友圈，还是构建了弱连接的开放平台微博，以及其他存在广告及文案的社交媒体，其传播与获取信息的行为都是建立在社会关系之上的。人们在接收新产品与新信息时，同一社交圈中的“好友”对他们选择行为的影响很大，互联网文案也因此具有很强的“社交感”，例如“对话体”广告、微信朋友圈中的植入式广告。2.用户思维至上，互动中提高黏性互联网时代各种广告语信息井喷式发展，为在信息爆炸中脱颖而出，“用户至上”的思维和理念必不可少。好的互联网文案往往是迎合了用户的消费心理、消费需求的文案，并且贴近用户群体的兴趣与生活。如可口可乐、江小白包装上的段子，“可爱多”雪糕与《魔道祖师》作品的联动，都是贴近年轻用户群体心理需求与兴趣的体现。同时，大部分文案发布在社交媒体上，发布方可以通过评论区与用户进行互动，在轻松、亲近感强的氛围中提高用户黏性。3.内容呈现方式多样，碎片化信息冲击力强互谅网平台是多媒体融合传播的最佳选择，依托于各种技术，互联网文案得以摒弃以往传统文案的单调与各种呈现形式上的疏离。图片、声音、文字、视频等方式的多重组合，加上沉浸式与交互式理念的传播给用户带来全新体验，例如百雀羚长图广告以及H5广告呈现方式。同时由于互联网平台的特征，互联网文案往往具有碎片化特点，内容简单明了但冲击力强，江小白的段子文案及杜蕾斯官方的文字文案借此特点取得了广泛关注与不小的成功。（二）江小白文案的品牌传播策略品牌传播是指企业告知消费者品牌信息，劝说购买品牌以及维持品牌记忆的各种直接及间接的方法，品牌传播在当下是企业的核心战略，也是其超越营销的不二法则。一家企业或商品的商品力、品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素也只有在传播汇总才能体现出它们的力量。江小白文案的成功可以从品牌传播策略上进行分析。1.专注于单一品牌，集聚型品牌传播集聚型品牌传播是指企业设定一个单一品牌，将企业所有的资源归属到这个品牌之下，并整合运用品牌传播工具围绕这一品牌进行传播的战略。“江小白”青春小酒是江小白酒业旗下产品并且唯一主打产品。提到江小白，人们第一反应就是此款白酒。这种品牌传播策略有利于整合企业的优势资源、优化配置，有利于节省品牌设计、传播成本，并能够使品牌清晰度最大化，有利于人们加深对“江小白”这一产品及文化的认识。2.塑造人格化形象，满足软性需求品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，可分为“硬性”和“软性”两种，其中硬性属性是对品牌有形功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益。当下的传播环境中体验经济大行其道，用户对产品的丰富性与与服务的完善性要求不断提高，软性需求成为品牌传播中的重点。江小白酒业采取了独特的拟人化手段，将品牌形象具化为一个贴近当下年轻人的男性形象，再通过对人物形象、性格的塑造来传递品牌理念。江小白酒以80后、90后为目标消费群体，其人物形象很好地贴近了年轻人的生活，建立了一种身份认同与亲近感。3.推崇娱乐态度，彰显品牌理念品牌理念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌与市场优势地位的观念。品牌理念是象征一个品牌所具有的最独特、最有价值的资产，江小白形象及其所代表的的娱乐化生活态度很好地塑造了一个受80后、90后喜爱与推崇的品牌理念。一方面，江小白以一种娱乐大众的形象出现在大众视野中，它诙谐又充满调侃意味的自我介绍迎合了当下年轻人的求异、另类心理，以娱乐化的态度吸引消费者；另一方面酒瓶上的各种段子传递着具有一定对抗性，解构意味的亚文化与心态。例如“丧文化”“二次元文化”，顺应了年轻人的“他者化”话语，对传统说教模式进行了一定的颠覆，较成功地彰显了其独特品牌理念及个性。4.打造“粉丝圈”，依托社交媒体推动营销当下互联网时代，各种社会化媒体盛行，这些社交媒体的使用特性使消费者的社交与消费方式发生了一定变化，江小白酒的品牌传播正是借助这些特性与改变获得了成功。江小白依托微信、微博平台打造粉丝圈，依托社会关系进行品牌传播。“粉丝”在当下可以是一种消费者潮流，是强调参与化、情感化和圈子化的消费者集群。对于营销者而言，粉丝市场是相较于一般消费者更为牢固，不仅是品牌的忠诚消费者，更是品牌的信息传播者。江小白酒凭借其独特的品牌理念与个性，吸引了大批年轻群体粉丝，并在其官方微博、微信上形成粉丝圈，圈内圈外都能进行有效的品牌传播。
预测试题5：广告策划题：以“网络清朗行动”为主题，策划一个公益广告媒介宣传方案，并选择一个方向，拟写一则广告创意脚本（40分）
关于“网络清朗活动”的媒介宣传方案策划
一、市场调研分析
（一）环境分析
当下互联网环境日益严峻，互联网治理成为当下维护社会和谐的重要环节。习近平总书记曾提出“网络空间是亿万民众共同的精神家园，要为广大网民特别是青少年营造一个清朗的网络空间”。因此，网络清朗行动势在必行。
（二）广告内容分析
本次广告以“网络清朗行动”为主题，主要突出互联网治理中关于净化网络环境，保护未成年人健康成长、破除网络谣言等理念，既有利于让人们认识到互联网治理的必要性，也有利于构建风正气清的网络环境。
（三）广告受众分析
本次清朗行动系类公益广告面向全网全社会，呼吁广大网友构建良好的网络环境，因此要面向全体网民。
二、广告目标
（一）短期目标：宣传不良网络风气的危害，提高人们维护网络空间环境的自觉。
（二）长期目标：构建和谐稳定、清朗健康的网络环境，保护未成年人在网络环境中健康成长，维护良好的网络空间秩序。
三、媒介方案策划提案
（一）广告主题：清朗行动，有我！
（二）媒介选择
1、电视：选择央视频道每晚黄金时段投放电视节目插播广告，每半小时投放一次，每天投放五次，为期一个月。
2、微博：
（1）发布微博开屏广告，以图片海报形式，海报内容为“清朗行动”系列广告的动画宣传图，用户可通过点击了解全套系列广告。
（2）通过微博发布话题，#清朗行动，有我！#，并附上微博投票链接。同时，发布寻找身边的“清朗行动”活动，参与者可以举荐身边维护网络空间的良好行为，烘托和谐网络氛围。
（3）发布微博九宫格，选择清朗活动的“算法滥用、流量造假、未成年保护…”等八个主题，设计宣传图，并在图片右下角设置相应公益广告视频二维码，用户可通过扫码查看相应公益广告视频。
3、 抖音：
（1）邀请抖音网红上传带有#清朗行动，有我！#标签的内容，并鼓励其粉丝上传同类型短视频，扩大公益广告传播力度。
（2）发布抖音开屏广告，以短视频形式表现网络空间的美好安详，并在评论区设置“清朗行动”系列公益广告置顶连接。
4、微信：邀请各主流媒体在微信公众号发布关于本次“清朗行动”系列公益广告的H5文章，对涉及的当前互联网不良现象进行解读，主要介绍各种网络传播乱象，提出解决对策并呼吁广大网友共同维护互联网环境。
5、户外媒体
（1）在公交站牌、车站、等公开场所设置清朗行动公益广告宣传牌。
（2）在城市重点街道设置灯箱广告，设置清朗行动公益广告系列视频为主要内容，活动期间每日选择一个主题投放。
四、宣传预算
总计900万，其中媒介宣传费电视黄金时段投放预算200万、微博投放预算100万、微信投放100万，抖音广告投放、热度购买共200万，户外广告牌100万。此外市场调查费20万，广告设计费150万，机动调节费20万，其他10万。
以清朗系列行动中“护苗”为主题的公益广告脚本
希希点评
你们期待已久的“广告类”考题来啦！这一期内容比较多，因为咱们考前必备专栏的期数有限，所以我把广告类的重点考题都列在了一期内容里，一起来看看吧~
第1题到第6题，都是比较热门的名词解释，大家应该都背过，再复习一遍~
第7题考察广告受众的特点，属于一个常规题；第8题考察泛广告，这个也有可能出成名词解释来考察，注意积累要点哦~
第9题和第10题可以结合一起来看，考察智能时代下的计算广告，智能技术对广告的影响分析，是当下考察智媒传播时代非常重要的题！
第11题主要考察“广告与中国品牌”，近几年的百雀羚、李宁、华为、鸿星尔克等中国品牌的转型，其实都离不开广告的作用，这道题分析好了，可以应对很多国产品牌的案例分析题。
第12题是一个广告文案分析题，如果不会分析广告文案的，一定要看看这道题的思路哦！
第13题是一个广告策划题，大多数题目会要求写一份广告策划或者营销策划出来。如果你到现在还不知道广告策划的格式，那么这道题就一定要细细品读了。
考场上大家要看清楚题目要求，如果明确要写分镜头脚本，可以参考本题分镜部分的框架，其中拍摄方法可以替换成镜头运动，也建议大家在写分镜之前描述下自己的广告创意内容梗概，这样会更完整一些~如果没有明确要求的话，大家一定要把重点放在广告创意的内容与表现、媒介推广策略上，不要在前言和市场分析上浪费太多时间，导致策划案头重脚轻，忽略核心采分点。
每一年广告类题目都比较新，因为案例都会跟着变化，但是掌握好这几个常见的考题方向，学会分析广告、策划广告，以不变应万变，可以帮助你快速提分！
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