能因敌变化而取胜者，谓之神。
作者：尤安 编辑：二蔓
来源：刘润（ID:runliu-pub）
如果我也出生于96年，年入10个亿…就好了。
可惜，我不是。但有人是。
第一次在私董会上看到那位96年出生，但已经年入10个亿的创业者时，我有很多话想问。
有些，是关于：96年出生？比我小了整整20岁？哎，年轻真好！想当年我......嗯，还好，我打住了。
还有一些，是这些年我经常在这个号上和你聊的，比如商业逻辑，比如创业体感，比如：
这么年轻，白手起家，还是在今天这样的大环境下，你是怎么从0做到年入10个亿的？靠努力吗？靠更努力吗？
和他聊完，我有一种感觉：
现在的年轻人，有的远远不止努力。有些难关，可能你、我、很多人都遇到过，但他把难关过掉的方式，挺有意思。
以至于，我聊了一次还不够，和他又约了一次对谈。
然后呢？然后和过去的2000多天一样，依然，迫不及待地想和你分享。但这次，除了和你一起看看外面其他优秀的人的做法，启发启发自己，或许我们还可以一起多做一件事：
看他怎么打自己的那一手牌，过自己的那一些难关的同时，也想想自己。
可能，你今天正年轻。也可能，你年轻过。
如果在23岁那么年轻的开局，拿到和他一样的牌，遇到和他一样的难关，你会怎么打？
为了让尽可能多的人在想的时候更独立、更沉浸，不受那些光鲜title的影响，得出自己的答案，我向那位小伙子提了个很过分的请求：“能不能请你全盘分享，但又深藏功与名？”
他慷慨地答应了，甚至还自己给自己起了个代号：潘潘。
感谢潘潘。
现在，来看命运在开局给潘潘发的牌：
“96年出生”，“男生”，“做美妆”。
天哪，那么年轻就直接出来创业？男生选择做美妆？美妆这片海有多红，谁做谁知道，那么多大小品牌，还是在今天的大环境下，这怎么打？太过分了。
别急。别急。牌还没发完。在2019年正式创业开公司前，潘潘的手里，还有另外三张牌：
“对品牌一无所知”，“对供应链一无所知”，“对管理一无所知”。
嗯。更过分了。但很多创业的人，可爱就可爱在，现实越过分，他打得越漂亮，不是吗？
时间回到2019年，我们开始。
01
开局
一个23岁的男生，选择去做化妆品
提问：如果你是1996年出生的，2019年刚创业时，你才23岁。你会选择什么行业？
这个问题，从高考怎么报志愿，到校招怎么选行业，已经有很多人聊了很多遍了。
有人说做AI，有人说做自媒体......但选择的思路无非是：
自己擅长，最好还很感兴趣的 + 未来有前景，最好还是蓝海的。
那么，问题来了。
我问潘潘，当时，你一个23岁的男生，怎么会选择做化妆品呢？
他说，其实，不算他选的。
进入化妆品行业，并不是因为当时做出了多好的战略分析，经过了怎样的结构化思考。
纯粹是因为，2018年他大学刚毕业时，公司让他做的第一个品类就是化妆品。
而他，没办法选择不做，就选择：把一个很小众的产品，睡眠面膜，在淘宝上做到了品类第一。
真厉害。那后来出来创业，是不是就是把这条你已经有了经验的路继续走下去，继续在淘宝上做化妆品？
不。化妆品是继续做了，但是，他不做淘宝了。
他选择：换个平台。
为什么？创业起步时，什么都不确定，在淘宝做到品类第一的经验，几乎是手上唯一确定的牌，怎么舍得说不做就不做？
他说，因为时间点。
恰恰是因为他刚刚创业，团队、资金、资源...都才刚起步，他判断如果那个时间入场淘宝的话，除非比别人强很多，否则很快就会没气。
所以，他选择放弃淘宝，换个时间点更适合自己的平台。
换到哪个平台？
他发现当时有一个平台，推广商品的效率非常高，能一次又一次地把商品，精准地推荐给真的对这个商品有兴趣的人。最重要的是，这个平台当时，还没有那么多卖货的人。
于是，马上投入，马上研究，这个平台的玩法是什么？怎么在这个平台上卖货？甚至，还拉上了身边的亲朋好友，成立了好几个分公司，一起在这个平台上卖货。
这个平台，叫抖音。这一年，是2019年。
2019年的抖音？今天，很多人都把2020年，叫做抖音电商的“黄金元年”。能在2019年进入抖音，运气真好。怪不得他能赚到钱。
我本来也这么以为。但还好，我问了下一个问题：
当时在抖音，你们是怎么赚到第一桶金的？
潘潘说，这个问题太好了。因为当时在抖音上能不能赚到钱，选品非常重要。
怎么选？他没有选择“哪个爆了选哪个”，或者“哪个毛利高选哪个”，而是摸索出了一套自己在抖音的选品逻辑，主要有2步。
第1步：基于“供需关系”选。
毛利高的商品，当然谁都喜欢。
但是，选品，不能只看毛利。
他的原因很朴素，朴素到近乎趴在最底层在看问题：
如果，今天抖音上都在卖洗面奶，那无论你的洗面奶多厉害，你的流量竞争都注定非常大。
决定你的量的，除了毛利，还有供需。
供需，才是一切交易的底层逻辑。
所以，大家都在卖洗面奶的时候，你除了卷洗面奶，还可以去卖更少人卖的沐浴露。
可是，沐浴露也有很多款啊，怎么选？
靠第2步：基于“可视化”选。
什么意思？
潘潘说，他们做了一个数据调研，发现：
当时在抖音上面买东西的用户，有大概20%买回家之后，别说使用了，连打开都不会打开。
那么问题来了：那个用户，为什么会买你的东西？
一定是因为，他在看你的视频时，感兴趣。
在传统电商平台，更多时候是：你需要什么，搜索什么，买买买。
但在内容电商平台，更多时候是：你看到什么，对什么有了兴趣，买买买。
平台的逻辑变了，选品的思路也要变。
什么样的产品，更容易让人感兴趣？
潘潘举了几个例子。
比如，今天都在抖音上卖防晒喷雾，用户刷到了两个视频：
视频A：一瓶防晒喷雾，像以前的淘宝商品详情页一样，把产品细节和你一五一十说明白。说我是SPF50+，说我能强效隔绝紫外线。
视频B：一瓶防晒喷雾，瓶盖很特别，遇到紫外线会变色。拿到太阳底下去晒三分钟，透明色会慢慢转成紫色。
你觉得，他对哪个更可能感兴趣？
再比如，今天都在抖音上卖牙膏，用户刷到了两个视频：
视频A：一支牙膏，像以前的电视广告一样：把牙膏在牙刷上挤出一个长条，刷完喊一句“没有蛀牙！”
视频B：一支牙膏，挤出来膏体亮闪闪的，全程也不聊牙，而是聊“天哪，这是把整个星河都装进牙膏了吧?”
你觉得，他对哪个更可能感兴趣？
瓶盖会变色的防晒喷雾。像星空一样的牙膏。
本质上，都是卖点更容易被用户强烈地感知到的产品。
这，就是潘潘在抖音选品时，会额外看重的点：“可视化”。
同样一款产品，如果它没有视觉化的内容表达，它就不可能激发起用户的兴趣。
而用户的兴趣，决定成交的效率。
为了让“成交”来得更猛烈点，不但在选品时更倾向那些具备“可视化”优势的产品，他和他的团队，还会想方设法，让商品的“视觉冲击力”来得更猛烈些。
怎么来得更猛烈？用以前做淘宝的办法吗？
不。想尽办法做内容。
在抖音上卖瓶盖会变色的防晒喷雾，不但拍“瓶盖变色了”，他还会：
把喷过和没喷过防晒喷雾的瓶盖，分别拿到太阳底下去晒三分钟，给你看变色前后的强烈对比。
在抖音上卖星空牙膏，不只拍“把牙膏挤出一条到牙刷上”，他还会：
把一个针孔摄像头直接怼进牙膏管口里拍，让人感觉像是在封闭的宇宙里窥到了一整个浩瀚星空。
潘潘说，2019年，他的公司团队里总共20几个人，几乎全部都在做内容。
换平台。选产品。做内容。
命运发的牌，你不一定有得选。
比如：“96年出生”，“男生”，“做美妆”。
但是，至少，你还能选怎么打这些牌。
比如：根据时间点选择平台。根据供需关系选择产品。根据平台特点选择做什么、怎么做。
什么样的人，能打出这样的牌？我能吗？
也许，背后很有资源，有高人指点的人能。也许，天生很聪明，就是能比别人先一步洞察先机的人能。但如果这些都没有，至少有这三样的人，还有机会：
有一双“能看见关键问题”的眼睛，有一双“敢想敢干，说做就做”的手，有一颗“相信自己永远有得选”的心。
2019年，潘潘的公司，有了20多个人，销售收入超过了1个亿。
现在，如果你是他，你会做什么？
2021年，25岁的潘潘，开始考虑一件事：
帮品牌带了那么久的货，我是不是可以开始，做自己的产品了？
02
求生
每过一个月，就换一个产品
提问：在巨头一大堆，新兴品牌也一大堆的美妆赛道，你的第一个产品要选什么，才不会死？
比新奇更新奇的概念产品？比高科技更高科技的硬核产品？
我问潘潘，你还记得你做的第一个产品吗？
他说，记得。当时做了一款冰淇淋面膜。
产品一出来，没有死，而是一个月就卖出了100多万件，销售收入2000多万元。
真厉害。为什么会想到做冰淇淋面膜？
怎么想出来这个概念的？靠团队做调研吗？
他说，没那么复杂。当时有个平台，里面有很多人会分享美妆产品。他就去看那些分享。
哪几篇分享的点赞最高，尤其是那些粉丝不高，文章点赞还特别高的低粉爆文，就重点看那几篇。
这么看，能看出什么？这样，不如你先看看下面这3篇：
第一篇爆文里，聊的是一款韩国冰淇淋泥膜，所有人都在底下评论“这个好喜欢，哪里买？”
第二篇爆文里，聊的是一款像水晶一样质地清透的面膜，很多人都留言“太美了，一眼爱上。”
第三篇爆文里，聊的是水杨酸的成分，很多人在热烈讨论怎么刷酸护肤。
现在，你猜，什么产品一定是爆款?
“冰淇淋”+“水晶质地”+“水杨酸成分”=那款月售百万的冰淇淋面膜
爆文，之所以会爆，不是因为博主的粉丝多，而是因为击中了足够多的用户的需求。
爆款产品，也一样。潘潘说，什么点赞高，什么就是用户的需求。
所有的爆款公式，都少不了一个配方：用户的需求。
要了解用户的需求，你能靠的，不止是开发团队在办公室里苦思冥想，也不一定要大费周章做问卷调查，你还可以，去你的用户所在的地方。
有意思。所以这次去的，又是哪个平台？
那个平台，叫小红书。那一年，是2021年。
2019年的抖音。2021年的小红书。
我还能说什么？
我还能说点更实际的。我问潘潘，这款冰淇淋面膜，现在还在卖吗？
没有了。这样的爆款，基本都是卖两三个月后，就不能再卖了。
会来尝鲜，不一定等于会来复购。
没有壁垒时，你能抓住的机会，只有短暂的“供需失衡”。
那怎么办？
换。潘潘说，当时几乎每一个月，就要换一个产品。
只有这样，才能确保一直有新的机会，一直能活下去。
那怎么做得到？就算你选品快准狠，但生产呢？光跑工厂抓生产，都要忙死吧？
不。潘潘说，跑工厂的话，每天要跟他们谈一毛钱价格还是两毛钱价格。太累了。
所以，他选择：那就不跑了。
找一家做白牌的供应商合作，由他们负责生产。自己则发挥优势，负责给思路，做营销。
但是，生产之后，发现了一个问题：
当时在抖音，10000个用户被内容吸引到店，却只有1个人买单。
为什么会这样？潘潘和他的团队很好奇。
不但好奇为什么这1个用户买单，更好奇为什么这 9999 个用户没有买单？
观察之后，他们发现，大量的用户在下单前，总会有些疑问：
这款面膜真的这么好用，一敷上去皮肤角质真的都没了吗？这个产品评价到底怎么样？这个牌子靠谱吗？......
疑问一出来，逃逸就开始了。用户们会纷纷从抖音退出来，点开淘宝或其它购物平台，去上面搜索。看看店铺，看看评价，或者至少看看这个产品有没有在卖？
太可惜了。但是，你又不是平台，又不是用户本人，你一个商家，能怎么办?
潘潘做了一件事：
回去淘宝开店。并且，是一口气开很多店。
不是用户总喜欢跳出抖音，去淘宝搜吗？
那就让他搜到。
让用户跳到淘宝输入关键词时，能看到淘宝上也有店都在卖。并且，翻了几页，大几十家店，都在卖。
哇，原来这个产品这么多人都在买？这么爆款啊？
用户在抖音刷到的，是你的产品。
离开抖音去淘宝搜到的，也是你的产品。
甚至，搜到第二页，第三页...终于下定决心，付款下单的那个店铺，也是你的店铺。
从抖音跳走的那9999个用户，就能再次被你接住。
不但做抖音，让自己能被刷到，能引起用户的兴趣。
还做淘宝，让自己能被搜到，能接住用户的流量。
2020年，潘潘的公司，有了50多个人，销售收入超过了3个亿。
现在，你是潘潘，你会怎么做？
嗯，每过一个月就换一个产品，会不会太惊险，太累了？
2022年，26岁的潘潘，开始考虑另一件事：
或许，是时候沉淀一些自己的资产，能穿越周期的那种。
什么资产？
自己的品牌。
03
爆款
先不和工厂聊了，和用户聊
“我这个年龄，如果每一波都赚流量的钱，可能在近五年内我还能赚得到。
但是这个钱，没有复利。一旦红利消失，可能什么都没有了。”
潘潘说，所以2022年开始，他们又进行了一次转型，开始筹备做自己的品牌。
怎么做自己的品牌？
至少，得有一个真正有代表性，能被用户一直惦记的好产品吧？
一直为其他品牌卖货的潘潘，开始真正迈出步子，去各地跑供应链，和大小供应商聊。
他说，他听到了2种声音。
第一种声音，来自小供应商。
那些主要做加工的小厂，会和他说：
要和巨头竞争，你加1块钱成本，不可能把产品做好。
你加2块钱，也做不好。
那加多少钱才能抗衡？
加多少钱，也做不好。
因为大牌的配方，跟你根本就是一样的。
想和大品牌竞争，靠产品没用的。
真的是这样吗？潘潘继续往上游走，找到了很多国际化的大厂，又听到了第二种声音：
研发，尤其是在美妆行业，是一个非常深的东西。
想和大品牌竞争，靠产品不可能。
“没用的”。“不可能”。
这样的话，不知道多少创业的人听过。
关键在于：听到之后，怎么做？
潘潘说，后来，他们做产品，不先和工厂聊了，而是先去和用户聊。
和用户能聊什么？
他举了个例子，眉笔。
潘潘说，他做眉笔时发现，很多用户对于眉笔最大的痛点，其实并不是：“这支眉笔到底成分是怎么样的？”。
而是：“我手残，画不好。”
今天，在眉笔这个行业里，很多人都在强调自己的概念：我的成分是何首乌，它的成分是角鲨烷...
然而，在眉笔的用户评论里，很多人聊的根本不是这些，而是：
手太残了。每次画眉毛都会抖。不是把眉毛画飞了，就是把眉笔画断了。
什么根根分明？什么清晰有型？太难了。不画成蜡笔小新去上班就不错了。
机会来了。
潘潘说，眉笔这个品类，主要有3个子品类。
前2种，都类似“铅笔”，一个长得像普通铅笔，一个长得像砍刀。
它们有个共性：铅笔再细，和毛发比也还是算粗，很难画出“根根分明”的自然效果。
总结起来就是：不能解决用户的问题。
但是，第3种，类似“毛笔”，也叫液体眉笔、水眉笔。
它的笔触特别细，可以更容易画得“根根分明”，只是市场上的水眉笔，当时还是有一个问题：
要一根一根画，太考验技术了，一般人容易手抖，怎么办？
改良。小朋友学写字时怎么办，大了用眉笔也能怎么办。
比如，在眉笔的笔身上，模拟姿势矫正器，设计3个凹槽，让人拿在手里更稳。
拿得稳，但一画还是飞，怎么办？
再改良。以前画眉毛的时候，发力点在手肘，那就把笔头设计得再弯点，把发力点变成手腕。
这样，既能根根分明，又不怕手抖。用户的问题不就解决了？
这个故事的结局，用一句话就是：后来，这款眉笔，在很多平台长时间霸榜。
潘潘说，如果当时我们一上来，就选择超级大类目的话，那我们很难有机会。
所以，我们选择，不和工厂聊，不困在零和的博弈里内卷。
而是，去和用户聊，去发现问题、解决问题，开垦新的细分赛道。
这样的赛道，怎么找？
他的经验是，要避免自嗨和打水漂的赛道，主要看2点：
1.供需关系失衡的产品
2.用户有需求但同行未满足的产品
找到用户有需求，但同行还没有满足的价值位。然后，高效地去满足。
说得真好。还记得一开始，潘潘在2019年时，手里的那另外3张牌吗？
“对品牌一无所知”，“对供应链一无所知”，“对管理一无所知”。
2023年，27岁的潘潘，已经有了3个品牌，年销售收入超过10个亿。
但是，这还不是故事的结局。
接下来的路，怎么走?
还不知道。
潘潘说，就算有了水眉笔这样的超级单品，但不管前期声量有多大，一旦守不住，那么等于给头部做嫁衣。我们在营销上投入的每一分钱，都只是在帮头部教育市场。
可是，怎么守呢？当我们的这些东西，一旦进了头部大品牌的法眼，吸引他们入场后，我们这几十个人的小团队，怎么打？
这些，都是问题。
但是，这不影响牌桌上的人，像过去的每一次一样，继续把牌打下去。
04最后的话
和这位96年的小伙子聊完后，我很感慨。
真实的世界里，从来不止“出生于96年，年入10个亿”。
而是夹在“出生于96年”和“年入10个亿”中间的，那一次又一次的“怎么办”，和一次又一次的“不知道”。
从2019年，到2021年，再到2024年。
从帮别的品牌卖货，到做出自己的产品，再到拥有自己的品牌。
从0，到1个亿，再到10个亿。
比我小20岁的他，还很年轻，但已经走过了不短的一段路。
这条路，和今天的创业者一样，都有一个又一个的关卡，并且，关关难过。
但是，创业者可能赛道不同、背景不同、脾气不同、运气也不同，但如果只有一个共同点，那大概就是：
关关难过，关关过。
我问他，一路走到现在，你现在如何理解创业？怎么打好你的牌的？
他说了三个点：
一，先认清自己的优势。
二，结合自己的优势，去找到用户需求在不断增长的趋势行业。
三，在这个趋势行业里，去找到用户有需求，但同行还没有满足的价值位，高效地去满足。
今天的大环境，依然充满了不确定性。
他的理解，他的办法，他的思考和行动，是不是每一次都能带来百分之百确定的增长？
谁都不知道。
就像《孙子兵法》里的那句话：
兵无常势，水无常形。
好在，总有一些人，正在一关又一关里践行这句话的下一句：
能因敌变化而取胜者，谓之神。
祝福，每一个还留在牌桌上，还决定要打下去的人。
加油。
*免责声明：本文章为作者独立观点，不代表创业家立场。
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