以“得到”为核心的知识付费类产品调研

本文将选择深耕细分领域的得到APP，对其产品及运营模式进行分析，并对比其他竞品的差异点及优劣势，基于此进行知识付费领域的概述及发展观望。

自2016年出现知识服务的风口至今，知识付费类应用层出不穷，创新并逐渐完善了新的商业模式。

下列两组数据，可以很直观的反映当下知识付费类产品的火热情况：

• 2018年3月11日，得到专栏《薛兆丰的经济学课》单日突破25万订阅，5000万营收；
• 喜马拉雅经历会员付费+两届123知识狂欢节+思想跨年后，日活已达1000万；
• 2016年‘123知识狂欢节的销售额就达到2009年淘宝双11的销售总额5088万，去年知识狂欢节销售总额突破1.96亿，增长率高达300%；
• ……

在2017年的新榜大会上，得到的CEO脱不花将得到比作小而美的“精品店”，而大而全的喜马拉雅更像是“商场”或“交易平台”。不管是精品店还是交易平台，都在这两年收割了大流量用户并实现了闷声发大财。

本文将选择深耕细分领域的得到APP，对其产品及运营模式进行分析，并对比其他竞品的差异点及优劣势，基于此进行知识付费领域的概述及发展观望。

文章整体分五个方向去分析，即市场及用户画像、竞品行业发展、得到产品架构、得到运营模式及遇到的问题和挑战，从宏观入微观，从战略及表现层上不断进行竞品对比。

一、宏观市场及用户画像 知识付费宏观市场：有利因素

根据Pest 分析模型，对知识付费领域进行宏观市场的分析：

• 政治上：近些年政府鼓励网络文化产业的发展， 2017年工信部明确提出数字文化产业的概念，鼓励其创新发展。
• 经济上：文化部规划，到2020年，文化产业将成为国民经济支柱性产业（即产业增加值占GDP比重达5%）。在这种宏观经济环境的支持下，文化产业规模增速显著提升，未来仍有较大增长空间；同时中国居民人均可支配收入快速增长， 消费结构从生存型向发展型转变。
• 社会因素：人口环境方面：主流互联网用户正逐步养成为优质内容付费的习惯，内容付费市场潜力空间巨大。根据中国青年报社会调查中心，乐观估计付费用户的潜在规模在5000万左右；生活方式方面：跨领域的基础知识储备及群体性焦虑引发高效获取内容的需求，移动音频满足用户碎片化学习需求。
• 技术因素：移动互联网及大数据技术成熟，为分析用户兴趣、精准推送音频内容提供技术支持；音频制作成本和门槛较低，场景限制少，有利于内容产出和获取。

知识付费宏观市场：发展概览及现状

知识付费起源于知识分享，其发展期经历了三个主要阶段：

1. 基于UGC模式的免费知识分享平台，如百度知道；
2. 小范围付费的知识付费经济萌芽阶段，如付费专栏、打赏等形式；
3. 2016年进入快速发展阶段，知识付费从个体随机性的行为逐渐演变成为双边市场上的商业行为；由此出现了分答的爆火，得到的发展及喜马拉雅的闷声发财。

2017年12月，知识付费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时间已分别达到 1.43亿台和4.1亿小时，与2017年初相比，涨幅分别达到73.7%和100.3%。其中，其最高月度增速分别超过11%和25%。

根据媒体数据，2017年底中国知识付费用户达到1.88亿人，同比增长102.2%。

根据华菁证券的研报推断：

到2020年知识付费将有2亿人群、45%付费率、360元ARPU值，行业总收入规模达到320亿，市场前景广阔。

现今，知识付费产业发展趋近成熟，产业形成“腰型”结构，长尾市场占据40%营收份额。“小而美”模式将成为新小玩家入局突破口。

根据极光大数据：

知识付费领域内，除领头羊喜马拉雅外，其他产品的用户量级及DAU、渗透率等数据相差不大。截止至2018.3月，喜马拉雅DAU破千万，蜻蜓FM达到184.6W，其他知识付费类APP日活均不达百万。

但从涨幅及渗透率环比来看，得到这一年取得了不错的成绩，DAU涨幅达19.2%，渗透率环比提升了51%。

用户画像

（1）用户基本属性

男女比例：男性为主要用户群体，女性偏爱音频；垂直知识付费app中，男性用户比例偏高，尤以得到/在行显著。

年龄分布：各平台的用户年龄以19-25岁为主，90后求知欲强。

（2）用户心理特征

1. 随着生活节奏的加快，用户需要利用碎片化时间高效获取内容；
2. 生活环境不断复杂化，跨领域的基础知识储备成为必备技能，群体性焦虑引发强烈学习动机；
3. 自媒体、知识网红等内容创作者兴起，带动了全民输出的热潮，拓宽产业链。

（3）用户主观偏好

知识来源：用户更偏向于阅读满足自己预期的内容以及权威机构发布的内容，并对这两者的内容付费意愿更高。

热门内容：用户对职场经验及教育学习的需求更大，这也符合核心用户的年龄画像，90后初入职场，愿意去提高工作技能以不断成长。

二、核心产品行业发展 1. 竞品分级

根据知识付费类产品竞争的相关度及强弱关系，将得到的竞品分为以下四个象限：

第一象限：喜马拉雅、懒人听书、蜻蜓FM、荔枝FM…

这几款产品定位大而全，用户量和DAU大多超过了得到，尤以喜马拉雅为重，为得到的主要竞争对手。

第二象限：新世相、知乎live、在行、小密圈…

这几款产品定位和得到极其相似，都是主打小而美的细分市场，专注于专业技能提升，拓展知识面。

第三象限：千聊、分答、樊登读书会…

这几款产品内容类别丰富，更侧重于生活，如业余技能/艺术/养生/沟通/文学等。

第四象限：混沌大学、三节课、网易云课堂、腾讯课堂…

这几款产品的定位很明确，力求在短时间内提升某一领域的技能。

2. 竞品概况

根据APP store排行榜及百度指数，梳理出定位相似且发展较好的5款产品：喜马拉雅、蜻蜓fm、懒人听书、得到、千聊，以下为该五款产品的数据情况。

数据来源：除DAU、市场渗透率及评分数据外，其他数据均来自百度指数，时间范围为2017.1—至今。DAU及市场渗透率数据来源于极光分析报告，时间范围为2018.3月，评分数据来自于App store，时间为2018.7。

可以看到：喜马拉雅在用户使用数据上占有绝对优势，DAU已过千万，在音频付费领域轻松领跑；蜻蜓fm的评分最高；懒人听书虽数据表现不如前两者，但是搜索指数与喜马拉雅不相上下，推测是运营活动做得好，具体仍待考证。

3月份得到的DAU达65.1W，与去年12月的54.6W相比，提升了近20%，后续将通过产品策略和运营手段来分析其发展路径。

三、得到信息架构分析

信息架构方面，将从以下几个方面去做分析：

1. 信息架构梳理，从页面层级及布局上进行解构，梳理出核心内容的信息流转情况；
2. 功能层面，统计得到app的全部功能，并对照竞品功能得出发展异同点；
3. 交互层面，分析得到app的亮点功能的使用路径，并对照竞品交互进行分析。

得到APP产品较为简洁，底部Tab栏将产品分为“发现”、“学习计划”、“笔记”、“已购”、“我的”五个模块，并以“发现”、“笔记”为重点运营模块。

首页“发现”模块展示了得到所有的付费内容和变现生态，如核心产品“每天听本书”、“付费专栏”、“精品课”，核心产品使用路径伴有多个入口，通常为Icon+Feed流的形式。

Tab栏中的“笔记”模块，意在通过好友笔记+大咖书评打造社区，提高用户粘性，培养用户忠诚度。

2. 全功能统计及竞品对比

从下图中，可以清晰的看到得到和其他知识付费类app的功能差异。其中，标蓝功能为基础功能，星标功能为亮点功能。

• 得到以优质免费内容有效做用户激活，通过专业知识和周例会的直播功能、学习计划和勋章等功能促进用户活跃和留存，app整体设计简洁，重点在于付费课程的运营，未加广告。
• 新世相读书会在学习计划和任务激励上做重点运营，其本质还是促进付费用户的转化。
• 喜马拉雅的内容丰富，各种运营手段层出不穷，如：线上活动、趣配音、游戏中心、明星读书等，广告形态也较为丰富。

（1）得到基础功能-核心内容

得到的内容全部展示在Tab栏首页“发现”里面，内容类型有免费的直播、免费专区以及付费的大师课、每天听本书、订阅专栏、精品课。

通过逻辑思维和李翔知识内参作为免费专区，以优质内容吸引用户，有效激活用户使用产品核心功能，降低了用户付费的门槛。

对于核心付费内容，得到对其不断精细化，如在“每天听本书”这一模块中，又精选出100本书籍组成“镇馆之宝”，包装出多个IP组成“品牌解读人”，不断精炼产品，以最优质内容激活用户。

（2）得到亮点功能：直播

头部音频付费app大多均有直播功能，但因用户群及产品定位差异，直播功能差异也较为明显。

得到的直播更垂直，是周例会和专业知识的分享。在入口上，不仅有Push推送，还有banner引流，目的为有效促进用火活跃，并一定程度上召回流失。直播间去掉了弹幕及小礼物功能，用户互动被收入进了二级页面里。直播页面简洁，并支持仅音频功能，专注于知识分享。

而对比喜马拉雅的直播，其内容更加泛娱乐化，包括脱口秀、翻唱、情感等主题。直播间里支持主播连麦，支持刷礼物，并实时显示赞助榜，这不仅是针对目标用户群体做的提留策略，更是一种变现手段。

（3）得到亮点功能：学习计划

学习计划在得到app里单独占据一个页面，当有待学习课程时，用户打开得到app时会优先展示该页面，并辅以日历功能，督促用户坚持学习。但是并没有打卡等任务体系，得到更加看重用户学习的主动性。

新世相的读书计划功能设计较为完善，用户引导做的很有新意。“元气计划”是先让用户测评性格，对其做分析，再有针对性的推出书籍来“完善”性格。“人生读书计划”将精选图书分为不同模块，并对每本书做了包装，受众更精确，转化率更高。但因新世相没有免费专区，所以学习计划也是它来推广VIP会员的重要手段。

（4）得到亮点功能：笔记

得到的笔记功能，是发展社区的一个发力点，意在提高用户粘性。该模块的产品形态和微信读书极为类似，支持点赞、评论及转载、关注，但微信读书引入了关系链及热门话题，进一步促进了熟人社区，完善了社区氛围。

得到的笔记及动态功能一定程度上替代了课程评论的需求，一方面有效避免了负面评价及浅层次评论，另一方面，将动态集中展示也方便课程的运营及推广。而喜马拉雅等大而全的音频因其制作来源丰富、内容广泛、评论更有利于促进用户互动。

下图为得到信息动态页面及微信读书信息动态页面：

（5）得到亮点功能：用户激励

用户激励对应着拉新、促活、提留，其激励方式也根据产品定位的差异分为利益刺激、荣誉激励等。

在拉新方面，各家采取的策略大致相同，均为成功邀请用户后获得优惠券/金币等。得到在拉新模块着重凸显了邀请人在得到付出的精力和时间，通过人和人的关系进行口口相传，注重App调性的运营，而新世相和喜马拉雅则通过现金刺激拉动精品课程的运营。

在促活方面和提留方面，各家都设计了一套任务体系。得到app中，用户完成特定任务后可以点亮勋章，并获得一定的奖励（如书籍），新世相注重利益刺激，其任务模式跟趣头条很像，每完成一项任务后获得金币奖励。

四、得到核心策略分析

得到的核心策略将从产品定位、运营策略及盈利模式三个方面进行分析，通过得到的产品迭代记录来获取到其不同阶段的产品定位，并梳理出相对应的运营方式。

1. 产品发展阶段及定位

自15年12月上线以来，得到在不到3年的时间里，斩获了两千多万用户， 概览其发展历程，得到经历了摸索期、主业务尝试期、主业务稳固期、稳健成长期四个阶段，形成了以知识服务为核心、以付费课程为盈利的模式。

V3.0之后，得到成功摸索并稳固了符合自己产品核心价值的业务，如每天听本书书单精选、知识城邦、镇馆之宝等，进一步强化付费用户的权利和服务。此后用户量一路飙升，用户量破2000W。

2. 重要运营策略

在拉新策略上，得到所做的工作主要是各种渠道推广产品，扩大品牌曝光度。罗胖本身就通过“逻辑思维”积累了大量忠实用户，因此得到独播“逻辑思维”，为产品发展站稳了根基。

“时间的朋友”跨年演讲本身质量上优，且通过裂变手段（用户推广得到免费领取演讲音频）收割了大量粉丝，也获得了媒体关注，对得到app的推广起到了很大的作用。

同时，罗胖通过参与奇葩说、赞助综艺“最强大脑”等策略，让得到app获得了最大程度的曝光。

在促活和提留上，得到依旧将“逻辑思维”作为免费专区，更新速度快且内容质量佳，有效提高了用户活跃。2018年6月举办的“菜市场经济学”是一种另辟蹊径的活动推广，通过线下活动反哺线上，不仅吸引了大批新用户，也有效召回了沉默及流失用户。

3. 盈利模式

模式：得到的盈利模式主要为：VIP会员、课程付费购买。

利润：根据一份红华资本传出的投资价值分析报告显示：2015年、2016年及2017年1季度，罗辑思维营业收入分别为1.59亿、2.89亿及1.51亿；公司净利润分别为1860万元、4462万元及3805万元，对应净利率分别为11.7%，15.5%和25.2%。

五、得到的挑战

得到的内容质量好，种类非普适且数量不多，这也就使它很容易达到发展瓶颈。笔者认为得到目前可预计的问题有两个方面，一个是流量引入，一个是持续盈利。

拉新上，得到现在的主要流量模式为IP流量，罗胖、李翔、吴晓波等明星内容打坐，形成了以自身品牌与内容输出为核心的粉丝圈子。

但经过2年多的发展，跟随IP流量而来的粉丝基本完成了导入工作，新IP产出效率较慢，来自ASO等线上渠道的新流量可能很大程度上会被竞品挤掉，来自品牌推广等渠道的用户质量及转化率等问题，这些都是得到需要考虑的点。

盈利上，能促使用户付费的两个关键点：

• 一个是持续获得高价值的稀缺内容；
• 一个是满足自己的心理预期。

而得到出品质量的要求很高，只做细分类目第一，使得课程更新速度较慢、普适性不高，一旦没法长期做到高强度刺激性的抢夺用户心智，用户停止付费的可能性会很高。

况且在知识付费领域，用户自身的消化功能也是很重要的一个部分，现在有不少用户抱怨得到只能缓解知识焦虑，而并不会对自身的知识体系产生深刻影响，这种“付费听了却并没啥卵用”的心理落差一旦产生，得到app也很难拉动用户再次付费。

得到的这些问题，也一定程度上反映了整个知识付费行业。即C端用户对套路化的商业内容容易产生疲态，B端内容产出者很难轻易获取到强粘性的大批粉丝，知识付费未来会怎样发展，怎样持续盈利，且待大浪淘沙。